饭圈给东方甄选上课，董宇辉还不到分手的时候？

虽然，东方甄选的头牌主播董宇辉、CEO孙东旭、俞敏洪接连“下场”救火，依旧没能熄灭舆论鼎沸。东方甄选发布的15号到17号的主播没有董宇辉，东方甄选也疑似发文回应：“这件事影响也还是挺大的，董老师也需要一定时间调整状态，后续一定会给到大家一个答复。”

编辑丨黄沐逍

综合自丨字母榜、21世纪经济报道、

商学院杂志、新京报

东方甄选“小作文”事件愈演愈烈。这两天关于“董宇辉”、“东方甄选”的高位热搜就没停过。

12月14日，新东方创始人俞敏洪在个人微信公众号发布视频，回应近期东方甄选“小作文”事件。俞敏洪称，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。

随后，东方甄选CEO孙东旭发视频致歉，称“网友粉丝是我们的衣食父母，我们一定更加努力，为大家提供更加完善的服务”。

虽然，东方甄选的头牌主播董宇辉、CEO孙东旭、俞敏洪接连“下场”救火，依旧没能熄灭舆论鼎沸。东方甄选发布的15号到17号的主播没有董宇辉，东方甄选也疑似发文回应：“这件事影响也还是挺大的，董老师也需要一定时间调整状态，后续一定会给到大家一个答复。”

另网上流传的一份内部聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。上述截图里还提到，“宇辉回不去东方甄选了”。俞敏洪对此回应，其否认了CEO、董宇辉二选一，称“没事，没这么严重。”此外，针对该聊天记录，也有媒体向董宇辉求证，其回复称不方便回应。

12月14日一早，董宇辉将以前的个人账号签名“曾经是老师，现在是售货员”，改成了“勿意，勿必，勿固，勿我”。

自古，“功高震主”的大戏都会以惨烈的方式结束，东方甄选会是例外吗？

1.

/股价蒸发40亿，粉丝狂掉50万，

都是小编惹的祸？ /

因为一个“小作文风波”，东方甄选被推上风口浪尖。12月13日港股收盘，东方甄选股价大跌12.96%，一天市值蒸发超40亿港元。东方甄选粉丝数量出现下滑，这几天，东方甄选抖音号掉粉超50万。

这一切都是“小作文”引起的，那么这小作文又是什么东西？

东方甄选近期会去一些省份带货，去每个地方的时候都会发布一个预热文案。12月8日，东方甄选开启了三天的“吉林行”。其中，董宇辉现场朗诵了一篇关于吉林省的文案惊艳全网。

比如，董宇辉的小作文里大量地描绘了他心中的长白山，“一山有四季，十里不同天”；写吉林松花江和两岸的雾凇，董宇辉用“凛冽巍峨的长白山下，流水处，万树含烟”“沿着松花江顺流而下，一路万缕银丝，两岸琼树银花”“百里雾凇在枝头乍现，好似镶嵌了整个春天”来形容；“西汉至今，两千两百年的建城史上……”这里讲的是吉林的历史。

洋洋洒洒700字下来，让很多人听得热泪盈眶。

而当网友询问董宇辉关于吉林的小作文出自谁手时，“东方甄选”抖音账号回应称，“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

而此番回复立刻引发了一些董宇辉粉丝的不满。粉丝们表示，董宇辉并未否认团队贡献，他曾在直播中提及，这类小作文不都是自己所写，还有团队写、自己改，或自己给方向、团队写等，东方甄选此前以“董宇辉小作文”引流，现在小编如此发声，是“背刺”主播。

董宇辉也在直播中幽默回复安抚粉丝，称小编在评论中“胡回复”，还称已经向领导“告状”，最后进行了非常“激烈的”沟通，喝了好几壶散篓子（散装白酒）。

然而，在董宇辉此番回复后，东方甄选小编又再一次在评论区进行了回复。

12月10日，“吉林行”最后一天，董宇辉未能按原计划出现在直播间。

12月11日晚间，东方甄选官方微信号公布了“吉林专场”的业绩，称又一次创下新高。据第三方数据统计，东方甄选三天销售额达2.76亿元，吉林本地好物销量火爆，吉林特产成交订单突破110万单。

谁知道12月12日晚，东方甄选 CEO孙东旭在直播间正式回应近期小作文事件。孙东旭的回应要点主要集中在以下几点：

1、批评小编团队，工作带有情绪，沟通方式不恰当；
2、宇辉情绪受到影响，因此10日临时决定不进行直播；
3、公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万；
4、向公司客户表达歉意，但坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。

对于近期的风波，新东方创始人俞敏洪也在“老俞闲话”直播中表示，“大家不用太担忧，东方甄选和宇辉都是我保护的对象，而且这件事其实就是一件小事。原则上就是我们的主编（小编），应该通过正常的渠道发声，自己在网上说了一些，不管以怎样的口吻说话，不是特别合适，但是这件事本身不是一件大事。”

俞敏洪称，希望粉丝能够用理性的方式和态度表达，这样对于主播，对于董宇辉和东方小孙（孙东旭）都是最好的爱护，心平气和推动所喜欢的主播和东方甄选的发展。

12月13日凌晨，董宇辉也发长文回应了该事件。董宇辉表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议，他们录音记录回去创作，后期再双方讨论修改，最终形成的；还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。

对于吉林场的“小作文”，董宇辉称，小编思路和自己一开始有不同，但随后小编的文案很好，所以他基本没有改动。董宇辉表示自己录制的文案，都会认真对待。

此外，董宇辉也强调自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

▲董宇辉回应全文，图源：“抖音

14日早间，多条董宇辉或东方甄选的相关词条冲上微博热搜。

14日午间，俞敏洪在社交平台发布声明，再次回应该事件，称公司在管理上存在很大的漏洞。“我作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。”俞敏洪如此说。

对于东方甄选CEO孙东旭在此前的回应中提及董宇辉的薪酬，俞敏洪认为这样做也不恰当。俞敏洪称：“我作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。小孙（孙东旭）做事情，年轻、有冲劲，但是不够圆润。”

2.

/“竞品”涨粉80万赚翻了，

饭圈给东方甄选上课？ /

董宇辉作为东方甄选的头部主播，在其庞大粉丝群体的关注下，不止一次出现争端事件，而与董宇辉深度绑定的东方甄选往往受到最直接的影响。

那个将东方甄选拉出泥潭的“英雄”董宇辉，如今也成为了东方甄选最大的困扰之一。

如今，东方甄选首先遭到重创。数据显示，12月9日以来，东方甄选的粉丝数不断下滑。截至12月14日23:00，东方甄选抖音直播间粉丝数为3063.6万，跟12月9日的3115.9万人相比，已掉粉超52万。

在舆论发酵的10-13日期间，东方甄选股价下跌近20%。

与之形成对比的是，董宇辉的个人抖音号粉丝大增，从12月9日的1301.7万上涨到12月14日的1380.3万，5天内增长近79万粉丝。其中，据灰豚数据，仅12月13日一天，董宇辉便涨粉15.4万。

与此同时，东方甄选的竞品对手高途佳品最新粉丝数量也已超115万，但12月12日其粉丝数量仅为36万，这几天涨粉接近80万。有网友认为这是饭圈再给东方甄选“上课”。

尽管董宇辉和东方甄选都在拒绝饭圈文化，董宇辉更是呼吁粉丝不要建粉丝群，但是不可否认，他们的部分粉丝已经被饭圈文化入侵，具体表现在一些粉丝呈现出典型的饭圈行为，一如俞敏洪在回应中所说：“这并不排除少数别有用心的人，故意到平台上来破坏氛围和环境，发表骂骂咧咧的极端言论，甚至组成小团队，用恶劣谩骂和语言不断刷屏。”

在一份网传“爱辉区四川外场自发组织活动建议”的文件截图中，董宇辉的“丈母娘们”自发组织、分工活动来宣传董宇辉，例如“和现场运营工作人员直接沟通，明确表达需求”“现场和后方各群同步联动，共同配合，加强宣传，引导舆论方向”“宣传董宇辉正能量，发放扇子，安利董宇辉出圈一周年给路人和丈母娘”。

董宇辉直播的时候，有粉丝会打榜做数据；在一些地方评选优秀青年、或者微博投票“你还在关注董宇辉吗”的话题中，有粉丝会在社交平台上自发组织投票。

在一张东方甄选的图书大群截图中，还有粉丝在组织宣传、控评和礼遇，宣传董宇辉的出圈片段、演讲、正能量视频和文旅小作文，积极引导控制评论，集中处理黑粉评论。

去年网络大V储殷评价董宇辉走红时，因一句“董宇辉是读者文摘的水平”的评价引来董宇辉粉丝的不满，以至于储殷后来连发几条微博，用部分粉丝的评论“你知道董宇辉有多努力吗？你知道他多不容易吗”来表示自己不反对董宇辉，却反对造神，并且厌恶饭圈那一套东西。这场风波最后以储殷道歉而告一段落。

盒饭财经去年7月就曾报道饭圈文化入侵东方甄选的现象，特别是主播们在交接班的时候，直播间经常出现“驱逐主播”和“呼唤董宇辉”的评论，不仅有粉丝嗑董宇辉和主播yoyo的CP，还有粉丝怒骂yoyo“心机”，以“半年前后yoyo老师对董宇辉的态度”做对比。

此前，新东方三十周年庆时有粉丝称“董宇辉连门票都没有”，其他粉丝就在社交平台攻击东方甄选和孙东旭，解读孙东旭没有看董宇辉的眼神为“全程没有瞄一眼给他带来巨额财富的功臣”“尽是凉薄之人”，并咒骂孙东旭“卑劣的新秦桧”。

一些粉丝更是在东方甄选的粉丝群发表极端言论，将董宇辉与正义化划等号，如果董宇辉输了，就是家国情怀输了，是正确的价值观输了，更称“吹灭火种的就是汉奸走狗卖国贼”。

董宇辉在直播间大卖作家迟子建的书籍150万册，就有粉丝在社交平台说：“迟子建你要记住，董宇辉是你这辈子最大的贵人，你要懂得感恩。”

3.

/董宇辉和东方甄选能“破镜重圆”吗？ /

主播与平台本相辅相成，此次纷争却将董宇辉与东方甄选放在了对立面。“饭圈化”之所以对东方甄选产生巨大影响，也是东方甄选与董宇辉绑定过深的缘故。

对于东方甄选来说，董宇辉是其完成转型、跑通商业模式的一员大将。去年6月，在董宇辉的助力下，东方甄选抖音账号一个月内突破了2000万粉丝，并拿下6亿元销售额，登上抖音第一。

此后，董宇辉成为东方甄选的头部主播，消费者对于东方甄选的关注常常归因于董宇辉个人。今年年初，董宇辉休假12天，停播期间，东方甄选直播间的在线人数和GMV直接腰斩。

而董宇辉之前的离职传言，以及此次的“小作文”风波，都直接造成了公司股价的波动，东方甄选对于董宇辉的“头部主播依赖”不言而喻。

事实上，该问题的负面影响在直播带货行业中已愈发显著，平台公司在管理主播的方式上也更加谨慎。

“小作文”之争之所以演变成为一场雪崩，董宇辉和东方甄选管理层之间在收入和权力分配上存在不同看法，或许才是更深层次的原因。

字母榜曾在此前报道中分析过，随着董宇辉的商业价值和影响力逐渐扩大，东方甄选如何对董宇辉进行利益分配将是个难题。在这一点上，俞敏洪也多次表示，如果在利益上不给他们承认，那么就是新东方的不对。

董宇辉在东方甄选的报酬到底有多少呢？

根据东方甄选2023年度财报，截至2023年5月31日，年度五名最高薪酬雇员（并非本公司董事或最高行政人员）工资分别为850万港元-900万港元、1050万港元-1100万港元、1650万港元-1700万港元、1850万港元-1900万港元、3400万港元-3450万港元。

▲图源：东方甄选财报

根据东方甄选CEO孙东旭的澄清，董宇辉的薪酬正是被公布的这五名雇员之一。

“对于有人根据网上流传的上市公司财报截图说宇辉一年收入只有几千万”，孙东旭说，“那只是宇辉收入的一部分”。董宇辉也曾表示，“给我的薪酬我觉得非常高了，是一个在集团内都是高管级别的待遇了，我感到非常满足。”

除此之外，已经公示的还有董宇辉等主播的股份奖励。今年4月11日，东方甄选的股权激励措施正式落地，一共向154人授出3045.9万股份奖励。不过，除了俞敏洪、财务总监尹强、孙东旭等高管股份被公示之外，包括董宇辉在内的其他主播究竟获得多少股份奖励，并没有一一披露。

除去已经公示的高管股份，平均下来，其他151人将获得价值487万港元(约427万元人民币）的股份。从奖励的划分比例来看，孙东旭拿到了比俞敏洪更多的股份，获得300万股（约7627万元人民币），俞敏洪获得150万股。

今年2月，在孙东旭套现2.17亿港元时，外界就曾质疑“报酬不均”的问题。粉丝尤其关心董宇辉能获得多少？

董宇辉当时在直播间回应，“大家担心的老头（俞敏洪）承诺给我发一股有没有发，发了，而且不止一股，还挺多的。但是具体不能说，这个公司有要求保密，肯定不会那么糟，没有大家想的那么差。”彼时，俞敏洪也站出来表态，如果董宇辉奖金不够，就把自己的给他。

收入“不止几千万”的董宇辉，其报酬足以匹配当下在直播圈的地位吗？

薪酬之外，能否成为企业高管和合伙人，或者拥有一定股权，是超级主播们在蛋糕做大之后必然要争取的利益。

这恐怕是东方甄选应该思考的问题。

超级个体与MCN机构之间，一不小心就会埋下利益不均的隐患，李子柒便是前车之鉴。

商业顾问刘润曾在分析李子柒和微念矛盾时表示，网红和MCN机构的力量之间的博弈有两个阶段，第一阶段的博弈是MCN机构拥有绝对的话语权，网红没有谈判筹码，会形成短暂平衡。这个时候，粉丝数量、IP效应、商业价值都会成为网红的筹码，有反抗的底气，产生第二阶段的博弈。结果为一拍两散，或者是MCN和网红深度合作，主动让出一部分收益和网红达成新的平衡。

眼下，董宇辉与东方甄选，也正在遭遇李子柒和微念曾经的矛盾困境。和李子柒一样，董宇辉的个人IP也已形成。和俞敏洪最初的路径一样，董宇辉走红之后去各大高校和地方励志演讲，出席地方的公益活动，从而扩大自身IP的影响力。企查查APP显示，东方优选（北京）科技有限公司已申请注册多枚“董宇辉”“方脸哥”及董宇辉肖像商标。

但与董宇辉当下处境稍有不同的是，李子柒有自己的公司，根据公开信息，在子柒文化的股权分配中，李子柒持股49%，其余51%的股份属于微念公司。随着微念退出子柒文化，李子柒持股比例升至99%，成为子柒文化的实际控制人。

对于董宇辉来说，目前还没有形成“董宇辉”品牌，也没有自己实控的公司。此外，但从利益出发，现阶段董宇辉和东方甄选也尚未到分手的时候。

今年4月，东方甄选在公布股份奖励的时候，协议标注股份奖励分三年归属，每年归属授出股份奖励总数的20%-50%。如果有严重不当行为或违约等情形发生时，已授出但尚未行使的股份奖励立即失效，已交付给承授人的股份，承授人须将相同价值的股份及现金转给公司。这意味着，董宇辉想要拿到全部股份，至少需要等待三年时间。

▲图源：东方甄选财报

然而，距离股份奖励还不到一年，董宇辉和东方甄选之间就再次爆发出新的矛盾，其不仅对董宇辉个人形象有所影响，对东方甄选的企业形象也有所损害。

事件闹得这么大，董宇辉和东方甄选能“破镜重圆”吗？

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