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李佳琦被“围攻”的24小时

发布时间:2023-10-26 17:43濮阳竹咏来源:

导读“这波是京东淘宝抖音商战开撕了吗?本来觉得今年双11挺无趣,没想到在这等着呢。”——来自某微博网友。今年的双十一,10月24日只是开启预...

“这波是京东淘宝抖音商战开撕了吗?本来觉得今年双11挺无趣,没想到在这等着呢。”——来自某微博网友。

今年的双十一,10月24日只是开启预售,各方已“杀”红眼。

粗略统计,短短24个小时,和李佳琦相关的微博热搜,超过10个!


作为曾经参与过双十一公关战的人,大叔谈谈自己在过去24小时看到的一系列"动作"吧。

1

被贴上的“霸总”标签

海氏应该是今年双十一的“乱入者”,却成为某东发起双十一公关战的重要一环。

10月24日上午,一组微信聊天记录开始在各社群出现。

一位自称是“海氏”品牌方,公开怒斥某东压迫:“起源于李佳琪直播,某东强制将产品价格有意做低,导致品牌面临巨额赔偿。发了律师函不改,限制商家后台,直播单品强行5折,坚定不妥协,追究某东责任和损失。


10月24日下午,一位自称是“某东采销”的朋友圈截屏流出,称此次改价“完全是京东自掏腰包”,并将本次事件矛盾指向李佳琦,称后者“二选一”。


25日早上,疑似京东家电家居相关负责人在朋友圈继续喊话:“面对某些头部主播剥夺消费者享受真低价权益的乱象,我们要抵制!全部小伙伴都站出来,切实让消费者感受到京东价格的实在!”


25日晚上,#李佳琦直播间浴液比其它平台贵超30元# 的话题,登上微博热搜。


“青岛财经日报”的微博写道:

“24日李佳琦直播间的某款浴液,要比某东电商平台官方直播间贵了超30元,这让不少人更坚定了货比三家的想法。”

从官方到媒体,这一系列操作下来,某东通过这波话题营销,站在公众最喜欢听(低价)和最容易听懂的角度(二选一),向公众几乎完美地传递了东哥为今年某东双十一制定的策略:“真低价”!


大叔早在今年年初就提到,公关战重新在被企业重视,这不比你砸电梯广告有效多了。熟悉的“味道”又回来了。但事实到底怎样?信息碎片化和去中心化时代,谁在乎呢。

在“海氏”的一封官方声明中,海氏几乎对某东的回应全部否认,不仅称其与李佳琦并不存在“底价协议”,还强调“某东并未对调价进行补贴,所有亏损都由海氏品牌承担。”


李佳琦方面呢,也通过媒体回应,否认了“二选一”、“底价协议”等说法。

但很快,一封“美ONE直播推广服务合同”就被“送”到媒体那边被曝光出来,“品牌需要在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约,品牌需要向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿违约金人民币200万元,并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。”

一方面,大部分人都记住了“赔偿美one200万”的“霸道”,却选择性忽视了“向消费者退还五倍差价”,而美one也没有再给出官方回应。另一方面,更有意思的是,大叔去某某科技微博独家报道里,想再找这个合同截图,图已经搜不到了。

看看这节奏,仿佛就在打惯蛋,对方准备着好几个“炸弹”,就在等着你出牌。

原本是商家投诉某东乱改价格,严重损害商家利益,但在某东那边,变成了“二选一”2.0版本,即:传统电商与大主播的“价格战”。但三方说法不一,某东说是自己补贴了,商家说损失由自己承担,李佳琦则说没有最低价协议。

到底该信谁?

其实不重要了,关键看谁从这轮公关战中获益。

某东今年的策略就是要打“真低价”,所以,这波舆论赢家是某东,成功抢占了“真低价”心智,而商家呢,从消费者角度,没人同情你,“你看,人家倒贴钱,就是为了给我低价”,谁还管是不是商家最后买单呢。

为什么某东敢让商家出血,还不需要赔偿吗?难道电商平台和商家不签保价协议吗?一位曾任某头部电商平台总经理的朋友告诉大叔,平台一般和商家签订的是《毛利保护协议》,也就是说,如果某东这次直接给海氏降价,若没有违反毛利保护协议,就不需要赔偿。

你看看,还是东哥会整活儿。

当然,最受“伤”的是李佳琦,眉笔事件之后,“霸王条款”又加深了“霸总”人设,“你不便宜,还不让别人便宜,太坏了”。这副“牌”对李佳琦来说,太难了,除了和某东发起价格战,你砍商家一刀,我砍两刀……好像也没有别的办法了。就在10月25日晚上的直播中,某东已经在直播间把“价低李佳琦”打在了标题上。


一位华南头部的mcn机构老板告诉大叔,一般情况下,达人都会向商家要求,在直播带货时段,确保该商品的全网低价,毕竟直播带货目前的主要心智还是“便宜”,价格打不下来就没有竞争力,过去很长一段时间,达人们都会在直播时与“某东价”来比较,现在某音不允许了,而这次,某东终于给达人和主播们,还了一记响亮的耳光!

大叔经常说,危机公关需要三个视角,分别是:公众、媒体和企业,这个案例就非常好验证了这三个视角。从公众视角,我只要低价,谁低价挺谁;从企业视角,商家没钱赚,平台不诚信,但这个信息没有共鸣;从媒体视角,有人撕李佳琦,有流量!

认为李佳琦有流量的,可不只是媒体和某东,还有他的竞争对手小杨哥。

2

被小杨哥喊话“挟持商家”

小杨哥是非常会蹭热度的主播,更会借“热度”来立自己的人设。

前不久,拥有千万中老年妇女粉丝的“秀才”火爆全网之后,小杨哥全家人就专门秀才一起拍了一个短视频,秀才甚至还在被平台封杀之前,出现在小杨哥的直播间里,表演对口型、撩头发等“动作”。


在李佳琦因为眉笔事件陷入舆论中后,小杨哥也曾在直播间强调“自己没飘,目前的一切都是粉丝给的”。

就在李佳琦在这次双十一期间被某东“猛击”时,小杨哥(兄弟俩)又出“动”了,立刻跟着“踩”上一脚。

大叔专门找了下小杨哥在10月24日晚直播间的对话全文:

小杨哥直播间主播“七老板”在直播时突然表示,9点半时要把部分商品的链接撤下。小杨哥在一旁解释称因为“发函了,不能卖了”。 随后大杨哥也出来表示:“马上就得下,为什么?因为我们破价了,破了谁的价格我不讲了。”他还补充说道:“假设一款产品库存有一百个,他一个人就能卖七八十个,商家该跟谁合作?肯定是哪个卖的多跟谁合作,所以他卖得多了他就有权力挟持商家。” 大杨哥称:“这是平台工作人员告诉我的,平台官方也很无奈,平台真的很想把这个货也搞到自己的平台,真的想去补贴。其实很多品牌官方也都想挣钱,想给大家促销一下,做成真正的双十一大促,但是不行,没货!” “七老板”则当场打开李佳琦的直播间,指出某款产品在某主播直播间价格为680元,而小杨哥直播间价格为578元还附送很多赠品。大杨哥在一旁补充表示,当晚小杨哥直播间只拿到了三个大牌商品,他还称:“你们想要的那些大牌,全都没货,全被他搞去了,全部他定的价,比他低了就不能卖了。” 针对网友的提问,大杨哥和小杨哥回应称,希望能把大树做成更好的大树,“也许把这个品放出来,大家通通可以卖,可能卷起来之后价格会更低,受益的还是兄弟们(消费者)”。

一位既做货又做直播带货的创始人告诉大叔,她也没想到小杨哥会主动向李佳琦开火,毕竟,小杨哥也算是头部主播,也很容易出现和李佳琦一样的“问题”。

但从“商业竞争”层面,她也能理解,毕竟,所有主播都在抢流量和生意,大家一边“恨着”李佳琦,一边又想成为李佳琦。

不一会,就有#律师称李佳琦限价控库存属垄断行为#的热搜挂了出来。大叔个人更倾向于认为,这是律师和媒体蹭热度吧。


到底谁有可能成为“垄断者”呢?

其实一个很简单的维度就是市场份额,大叔在网上通过关键词搜索,找了几个数据,一目了然:

2022年,小杨哥“三只羊网络”的GMV(总交易额)是近60亿,美one在650亿元,快手是1.5万亿元,抖音电商GMV接近1.5万亿元,拼多多是3万亿元,京东是3.47万亿,淘天是6.6万亿。

从数据来看,你说谁更像是垄断者呢?谁更接近于小杨哥嘴里那个“库存一百个能卖七八十个”的?从海氏给某东发律师函,谁又是挟持者呢?但这些信息,都没办法在去中心化的传播中传递。

还是上面的逻辑,主播之间的竞争,不具有“情绪共鸣”,借着某东手撕李佳琦,把主播竞争上升到“挟持商家”高度,又给李佳琦贴上了“霸总”标签,小杨哥团队看似没有公关团队,但总能抓住公众情绪中的共鸣部分,这点很厉害。

还有一个例子能证明这种“能力”,就是:虽然小杨哥已经被王海打假打了快一年了,但人家不仅没像罗永浩和辛巴当年那样“翻车”,还与平台和粉丝仅仅绑在了一起。


3

被王海“打假”

王海打假李佳琦,大叔觉得是必然。毕竟,所有头部主播,都被王海打了一遍,尤其是小杨哥,而李佳琦今年的热度,实在是太高了。

10月24日17点59分,@王海 发微博称“李佳琦卖假和田玉”,并贴出了相关证据。随后迅速登上热搜。


有意思的是,10月25日10点,@王海 再次更新微博称“李佳琦假和田玉项链小杨哥也卖过!”


更有意思的是,王海的两条置顶微博,分别是:

“报告:疯狂小杨哥带货18万双的另一款毒童鞋——豆小依马丁靴不仅雌激素超标169倍(外底主体橡塑材料)和224倍(外底圆形橡塑材料),铅含量也超标8倍。” “真相:@疯狂小杨哥 没有选品,只要曾经送检合格过、给25万坑位费另加20%佣金就可以卖。以小米步毒童鞋为例,供应商曾经因为雌激素超标被查没关系,卖货前没有送检测雌激素也没关系,坑位费和佣金给到位就行!”



从具体手法上,王海先打李佳琦,上了热搜,有了流量后,又把“矛头”指向小杨哥。其实王海的目的很明确:一个是自己也要立人设和维护人气,另一个则是瞅准了双十一和李佳琦是最佳时间和人选。

但从细节看,王海借着李佳琦上了热搜,立刻向小杨哥发起猛攻,说明啥呢?反过来,小杨哥不仅没回应售假问题,又把“矛头”转向李佳琦,这个公关策略可以理解是“回避问题+转移视线”,毕竟,公众情绪都在李佳琦那边呢。

大叔觉得吧,如果说某东借着品牌闹事发起公关战,小杨哥迅速跟进踩一脚,都属于技巧层面,大叔觉得售假问题其实是最应该被重视的,这是价值观问题,是底线问题。

其实,涉事商家已经回应了。但也留了很多疑问,比如那5万块转账到底是因为啥?既然商家说报警了,那就再等等吧。



从这个角度来看,“售假”一事还没定论,李佳琦和小杨哥不匆忙回应的策略,也是对的,但起码应该公开表示关注到了,会对消费者负责,并应尽快去安排商品去独立的第三方机构再次检查。

最后,大叔稍微做个总结吧,谈3点:

1、公关战。

在消费降级大背景之下,今年的双十一,大家都“杀”疯了。

一位电商圈大佬给大叔说了4个字“不卷就si”,可见惨烈。“低价”是所有人都要抢占的用户心智。怎么做呢?广告基本上没用,公关再次被重视。

大叔认为,某东、王海和小杨哥,应该都是谋划已久了。只不过某东抓住了“海氏对某东平台不满”这个“危”,将其转化成“某东和李佳琦打价格战”的“机”上,算是截至目前的最大赢家;小杨哥的做法则属于“转移矛盾+拉踩同行”,不高明但有效;而王海的策略更清晰,时机和对象都精准,尤其是跟着某东后面“点炮”,但大家都有一个共同特点:够狠。

只有李佳琦,既不敢“得罪”某东,更不敢再“惹怒”公众,也不能在此刻回踩同行,只能否认该否认的,其他时刻都选择闭嘴。

2、最低价。

一提到“最低价”,“坑位费”就会被全网诟病。

其实,线下商业体和传统电商也有所谓的“坑位费”吧。线下商业体的“坑位费”可能就是租金。小马宋的4p营销里提到,你的房租其实付的不是那个商铺的价格,而是商铺的人流量。从这个角度来看,主播去平台买流量也需要花钱啊。

传统电商的“坑位费”可能就是竞价排名?如果你稍微懂点电商运营知识就知道,在某东某宝开店,想要让用户搜到你的产品,一个最大的前提不是你价格够低,而是你得给平台付广告费。

在双十一这样的大促,最终的受益方应该是三方:消费者、平台和主播,不然就可能是不可持续的恶性竞争,比如上文提到的海氏,如果在李佳琦和某东卖货,是一个亏少点,另一个亏多点,它肯定要倒闭吧。

3、垄断者。

“垄断者”这个标签确实很“恐怖”。

李佳琦虽然是头部主播,但再头部也是一个主播,大叔上面罗列了几个GMV数字,到底是谁更有可能是垄断者?其实一目了然。但李现在说啥,大概率都不会收获共情,确实不如不说。

这个时候,不管是蹭李的流量,还是双十一商战,应该有一大批人想借着眉笔事件点燃的公众情绪,再点一把火,从过去的24小时来说,火势确实相当旺。

大叔觉得吧,目前最关键的一个利益相关者是监管部门,如果监管不在此刻发声,去谈任何和垄断相关的话题,产生对李佳琦不利的影响,那就算过关吧。

至于如果李佳琦在双十一如果真卖贵了,迅速启动补偿价,反而可能是个机会?

大叔内推:

【大叔内推】某知名社交APP高级公关经理(最高55K/月,上海)

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