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蜜雪冰城变“绿”,雪王拿捏流量密码

发布时间:2023-09-05 17:35姬凡杰来源:

导读 文|新消费智库 乐乐 编辑|竺天蜜雪冰城又被"群嘲"了。"雪王是被绿了吗?"不少眼尖的网友发现,蜜雪冰城的部分门店,默默换了门头颜色,再...

文|新消费智库 乐乐 编辑|竺天

蜜雪冰城又被"群嘲"了。

"雪王是被绿了吗?"不少眼尖的网友发现,蜜雪冰城的部分门店,默默换了门头颜色,再仔细一看,不仅仅只有门头,里面的装修也绿了,乍一看,颇有点碰上山寨货的感觉。

但事情并没那么简单,没过多久,邮政官方账号便在帖子认领,原来是雪王和"中国邮政"联名了。

雪王入编,一众网友掀起了造梗潮:"亲爱的瑞,当你读到这封信时,我已经入编了"、"我还学会了多巴胺潮流穿搭"、"现在请叫我钮钴禄·阿蜜雪贵妃"。

其实除了经典红和邮政绿以外,蜜雪冰城还变换过黑色、蓝色和黄色,甚至建了座雪王城堡。


图片来源:作者拍摄

蜜雪冰城的各种"炒作",已经变成了一场互联网新型行为艺术。但如果你认为这仅仅是一场娱乐,那你就输了——这些营销手段,正是蜜雪冰城称霸新茶饮江湖的财富密码。

从2021年起,蜜雪冰城凭借魔"蜜雪冰城甜蜜蜜"神曲风靡全网,到当下雪王"入编"、蜜雪冰城做动画、和瑞幸炒CP,蜜雪冰城好像被打通营销的任督二脉,"说丑又不那么美"的吉祥物雪王更是一跃成为顶流。

相比喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等网红品牌,最初从三四线城市起家的蜜雪冰城,此前并没有那么亮眼。但通过整花活儿、各类具备互动感的营销,蜜雪冰城多次喜提微博热搜,同时称霸B站,各种鬼畜段子层出不穷,雪王IP更是成了圈粉的有力武器。

蜜雪冰城,究竟是如何掌握流量密码,形成各种现象级的传播?

01 蜜雪冰城"入编"?这波营销太顶了

一觉醒来,雪王竟然被绿了?已明真相的网友表示,别担心,人家其实是"入编"了。


图片来源:作者拍摄

近日,蜜雪冰城正式宣布将和中国邮政联名,推出邮局主题店,该店位于西安市雁塔区小寨西路,店铺主体色调由原本的"蜜雪红"变为了"邮政绿",与旁边的邮局完美融合在了一起。

邮政联名主题店,是蜜雪冰城在一贯颜色营销上的延续。

2022年夏天,消费者惊讶的发现雪王竟然"黑化"了。平常以红白为主题的雪王,竟然变成了黑色,门店上的logo也纷纷变黑,黑色雪王人偶出现在线下门店。官方诠释一个有意思的故事——雪王是在夏天采摘桑葚时被晒黑的,借由此,蜜雪冰城向市场推出了"桑葚"新系列饮品。

今年7月份,蜜雪冰城闷声干大事,在成都青白江基地里建成了"雪王城堡"。作为蜜雪冰城全国首家IP城堡,这座主题城堡占地将近2000平方米,设有雪王的王座、雪王的冰激凌工厂和雪王的宝库等多个主题区域,用户可以深度体验多种游戏项目,深入地了解雪王。不少网友评论,"这是更适合中国宝宝体质的迪士尼。"

本以为蜜雪冰城以上的操作已经够"卷"死同行了,结果一眨眼,雪王又开始进军动画产业了。在其他品牌理解二次元、联名二次元之际,蜜雪冰城已经选择成为二次元。

8月25日上午10点,蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》在爱奇艺、腾讯、优酷以及B站上线,本片讲述了雪王在寻找权杖的过程中结识了新朋友,一起升级打怪的故事。该片开播50分钟,就在B站拿下近31万的播放量。


图片来源:作者拍摄

蜜雪冰城花样整活的时候,瑞幸的身影总是相伴左右。

前段时间,有网友控诉瑞幸咖啡三分之二是冰块,只用两口就喝完了。于是评论区就出现了一大批披着蜜雪冰城外衣的"小号",评论道"小瑞怎么回事啊,应该不是故意的吧"、"小瑞放那么多冰,要冷死顾客吗"。而后,蜜雪冰城被曝出冰块过多时,多个顶着瑞幸头像的账号也来输出了一把,"小雪怎么回事儿啊?"、"小蜜应该不是故意的吧"。

此次雪王出动画之际,蜜雪"小号"们又发起了新的攻势,"亲爱的瑞,当你吉祥物都没有设计出来的时候,我已经拿了奥斯卡了"。顶着瑞幸头像的网友迅速反击,"小雪不专心搞奶茶去做动画呢,不像我们只会一心一意做咖啡。"

走上"相互阴阳"之路的蜜雪冰城和瑞幸,却成了网友眼中的欢喜冤家。

新茶饮中赛道和咖啡赛道最会玩营销的品牌,组起了"瑞雪"CP,在饮品行业极度内卷的当下,抱团取暖的营销成为品牌之间的共同默契。

02"显眼包"雪王出圈:营销为王

纵观蜜雪冰城整的各种花活儿,均离不开雪王这个IP。

出演蜜雪冰城主题曲MV,是"雪王"引起广泛关注的开端。2018年,华与华为蜜雪冰城创造了手拿冰淇淋权杖,头戴皇冠的"雪王"形象。此后,蜜雪冰城便把这一IP玩到了极致。2021年夏天,凭借着"你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜"这一主题曲,蜜雪冰城火速出圈,热度大涨,魔性的歌曲的旋律让大家记住了这个品牌,同时对MV中可爱的"雪王"有了印象。

四处闲逛、频繁刷脸,"雪王"迎来爆火。新消费智库发现:后续营销中,雪王逐渐具备了人格化特征,手持一支冰淇淋权杖,一顶王冠,雪王成为街溜子,在书亦烧仙草、茶百道、古茗等奶茶店门口,许多网友都发现了雪王出没的身影。

当雪王与中国邮政联名时,还有不少账号顶着雪王头像去其他号下面阴阳怪气。在与瑞幸的交锋中,甚至有了一种现象——网友戏称为"一瑞有难,八雪刁难"。随着网络上相关内容的不断传播,雪王人气不断攀升,形象也更加丰满。

担起品牌门面后,雪王IP的故事又进一步"丰满"。蜜雪冰城不断丰富雪王的相关内容,通过讲故事的方式,拓延个体以及品牌边界。变黑、变绿、炒CP,每一个好玩又好笑的故事,都塑造出雪王可爱、逗萌、有血有肉的形象。

故事是影响客户感性的重要利器,让目标消费者开心,它就是最佳销冠。从玩偶服形态的雪王,到现在的《雪王驾到》动画,蜜雪冰城用大大小小的故事和方式,建造雪王的IP世界。

品牌背后的营销体系就是:洞察需求+创造价值+塑造并传递形象。这个道理放在蜜雪冰城身上,同样适用。

大家都清楚,极高的性价比是蜜雪冰城最核心的吸引力,凭借着质优价廉的产品,蜜雪冰城打动了很多消费者。

如今,在茶饮赛道产品同质化严重的情况下,众多年轻消费者开始为IP买单、为故事买单、为情绪买单。在保留价格优势的同时,蜜雪冰城不断加大力度塑造"雪王"的形象,强化雪王人格化的特点。

与此同时,在IP加持下,蜜雪冰城把握住当下网友喜欢玩梗的心态,通过一系列玩梗、造梗的方式与年轻人产生交流互动,打造新的"社交货币",助推品牌的广泛传播。

03 新茶饮品牌扎堆做IP,谁能成为下一个雪王?

不少人犹记得旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等经典IP,作为连接品牌与消费者的纽带,品牌用更加丰富的表现形式深入到年轻受众的沟通语境中,让品牌形象更加鲜活。

例如不二家的PEKO牛奶妹是一个永远六岁,性格活泼开朗的小女孩,经典的红色背带裤搭配黄色T恤形象,牛奶妹可爱的形象深入人心,塑造了不二家的经典品牌形象;旺旺则是以旺仔IP为基础,采用魔性广告、开医院等潮流玩法,使品牌保持长久生命力。

如今,从一张设计图到成为二次元,蜜雪冰城也走上了"前辈"们的老路,作为后来者,蜜雪冰城更好玩,也更敢玩。

毋庸置疑,好的IP,是帮助品牌增加辨识度、提高竞争力的核心"武器"。在茶饮赛道,蜜雪冰城并非唯一重视品牌IP的企业。越来越多的品牌或是推出形式多样的周边产品,或是将吉祥物拟人化,闪现在线下,品牌借助这些玩法提升品牌热度,将流量转化成销量。

放眼望去,在IP营销上同样可圈可点的,还有瑞幸。瑞幸也是出了名的会玩,它的联名列表中,有饮品界话题王者椰树椰汁,有可爱的线条小狗,甚至有内衣圈顶流维密……每一次IP联名,瑞幸都获得了不错的话题量,进而拉动产品销量。


图片来源:作者拍摄

今年七夕,瑞幸与线条小狗再次联名,推出新品"黑凤梨拿铁"和"黑凤梨小铁",借助谐音梗来传递浪漫;9月1日,瑞幸联手茅台推出酱香拿铁,被网友调侃作"嫁入豪门",于瑞幸而言,它与茅台的合作有助于其提升自身的品牌调性,对品牌销量和渠道都有较好的加持。

除此之外,古茗、益禾堂、喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌,也纷纷"抄作业",学习类似的营销方式。

此前,喜茶联名FENDI,模仿FENDI经典的双F设计,奢侈品自带的逼格扑面而来,社交属性妥妥拉满。

近段时间,霸王茶姬官宣与《盗墓笔记》联名,此次联名会以互动剧本杀的形式进行,同时结合包装手提袋、周边及快闪店。活动开始前,霸王茶姬还将联名手提袋的设计交给消费者决定,试图加强用户与品牌的联系。

从IP联名到产品包装,再到玩偶摆件、炒茶饮CP、官方微博下场,品牌在IP营销这件事上可谓费尽心机。

随着市场竞争的加剧,IP营销,或许是新式茶饮品牌们新的"商战"。这种营销方式,同样是消费者喜闻乐见的,网友们玩到梗了,有了新的电子榨菜,品牌们也有了传播的效果,不失为一场双向奔赴。

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