这次热搜过后，希望索尼重新审视粉丝文化

在消费市场久未见起色的索尼中国，靠一条微博再一次登上热搜——2023年1月5日下午，网友发现索尼中国的官方微博不知何故处于禁言状态，该微博下引起了网友的激烈讨论，可见其评论点赞数也超过了一万。

随后，此事“惊动”了微博CEO、网名“来去之间”的王高飞，在一众网络大V的询问下他说出了“索尼中国”账号禁言的原因：10月12日该曾发布了一条“攻击医护专家”的博文，微博官方刚走完流程确定该博文“违法”，因此对其进行处罚。

（图片来源：微博截图）

另外，不久前微博官方更新了《微博社区公约》，明确指出将会对那些有攻击医护专家行为的账号进行封禁，包括索尼中国在内，微博表示在1月5日已经封禁或禁言了超过一千个账号，其中不乏一些粉丝量超百万的“大号”，看来索尼中国这一次算是撞枪口上了。

要小雷觉得，整个事情本身来得有些莫名其妙：一个跨国大型企业的官方账号被禁言就已经非常少见，更不用说原因竟是“攻击医护专家”。但如果你对“索尼中国”这个账号有一定了解，就会发现虽然是企业官微但经常会参与到某些社会性事件的讨论中，以拟人化的口吻进行分析点评。或许，这种有别于常规的运营方式在某些方面可以拉近和粉丝的距离，但一旦尺度把握不好，或者当时运营账号的人员意气用事，就会给账号甚至是企业主体带来麻烦。

更令人感到尴尬的是，如果不是出了这样的“花边新闻”，可能大多数人已经想不起索尼在中国还有业务，还在发布新品。过去几年，在中国竞争对手的挑战下索尼中国显得有些力不从心，包括手机、电视、音频等产品均出现了边缘化的迹象，借着这次账号禁言的事件，或许索尼中国可以好好地复盘、计划一下未来在中国的运营方向。

表现不好的未见好转，表现好的优势流失

对稍上年纪的消费者来说，索尼绝对有着极高的品牌形象，尤其是电视、音频的高端产品，至今仍有很高的号召力。而对年纪稍小的消费者来说，说起索尼可能会第一时间想起他们的智能手机、相机，尤其是智能手机，在行业早期的确有着较强的综合体验和用户口碑，但随着时间推移，可谓是风水轮流转了。

今年索尼发布的，最重磅的智能手机非Xperia 1 IV莫属，作为一款首发“光学无级变焦”技术的影像旗舰手机固然有着出色的纸面数据，但实际体验却一言难尽。针对这款产品，雷科技编辑【一位天明】作为一名“索粉”拥有非常独到的见解，而他的点评是：

这是一款天马行空但又不切实际的技术展示机器。在上一代的Xperia 1III中，索尼为手机潜望摄像头引入了光学双焦段的设计，可以提供两个固定的光学焦段。在Xperia 1 IV上，索尼“一高兴”就把这个双焦做成了真正的潜望光学变焦镜头，这是索尼“天马行空”的一面。但与此同时，这个光学变焦的设计也让Xpeira 1 IV成为了第一款会因为手机通知震动而导致拍出来照片模糊的手机。在我看来，这毫无疑问是索尼“不切实际”的最佳体现。

实际上，从这几年的产品表现来看索尼的智能手机陷入了一种“怪圈”，那就是从价格、参数等因素来看的确是旗舰水准，但到了体验层面又很难让人觉得这是真正的“旗舰手机”。

（图片来源：索尼官网）

市场份额方面，索尼手机在中国市场的份额早就跌出前十，以至于找不到可参考的数据信息。不过从坚挺的售价和乏善可陈的宣传来看，似乎索尼也并不在意智能手机在华的销量情况，甚至多少有点“摆烂”的感觉。

（图片来源：京东截图）

而要说索尼在中国市场有哪些产品本来有一定优势但现在面临挑战，就当数便携音频产品，也就是耳机品类。说到耳机，尤其是TWS耳机，索尼的“降噪豆”在行业中也算是有头有脸，基于索尼多年来音频技术的积累和降噪技术的探索，在多年前降噪豆也算是AirPods之下TWS耳机的出色替代品。

但问题是相同的，中国厂商的快速进攻给索尼等老牌音频厂商带来了巨大的威胁，现在TWS耳机市场已经形成了“苹果之下中国手机瓜分市场”的局面，尽管索尼最新款的“降噪豆”依然有着不错的设计、出色的音质和降噪表现，但面对和智能手机深度绑定、价格不断下探的中国TWS品牌，也显得有些独木难支。

（图片来源：索尼官网）

2022年H1的市场调查报告也和我们的认知基本符合，中国厂商依靠“价格攻势”顺利瓜分了苹果之下的市场份额，让索尼、Bose这些老牌巨头的TWS耳机更难生存。

（图片来源：中商产业研究院）

可以见到，在智能手机、TWS耳机领域，索尼面临的最大问题是技术优势不明显，而价格又没有优势，面对中国厂商波浪式的进攻难以招架，成为市场的边缘人物。但另一方面，在高端领域比如专业相机、高端电视等，凭借短时间内难以超越的技术壁垒索尼稳坐江山，由此可见始终“技术”才是索尼在市场立足的底气。

在高端领域，索尼依然坚挺

如果单纯讨论价格，索尼旗下的数码相机自然不是市面上最顶级的，毕竟往上还有哈苏、徕卡这种半只脚踏进奢侈品的豪华品牌，旗下的相机产品也是极尽奢华。但放到消费级数码相机领域，索尼的产品不光布局完整，更重要的是有着强大的核心技术优势——CMOS性能，因此在数码相机领域索尼的产品依然是不二之选。

根据ZDC公布的数据，2022年上半年索尼以22.16%的市场数据成为中国市场上关注度排名第二的相机品牌，仅次于佳能——实话说，佳能更多是依靠多年来积攒的口碑，也就是我们常说的“吃老本”，进入微单时代以来索尼的表现可谓一骑绝尘，其势头之猛不是佳能、尼康等品牌可以相比的。

（数据来源：ZDC）

索尼数码相机能够拥有如此市场优势，和智能手机等业务形成鲜明对比的原因很简单，那就是“拥有核心技术”。得益于索尼半导体在CMOS技术上的巨大优势，索尼数码相机总是能够更早地获得便携性和性能的优势，让消费者在提出更复杂需求时发现，几乎只有索尼可选。

索尼数码相机巨大的产品优势可从2022年推出的旗舰相机a7R5略知一二，这款相机虽然像素和前代一样依然是61MP，但得益于传感器的升级让动态范围等关键参数得到了进一步提升，尤其是AI深度学习技术的引入，让这台旗舰相机的对焦能力变得更加强大，且RAW连拍速度、连拍张数和机内缓存均有大幅提升。

（图片来源：索尼官网）

可以说，尽管佳能和尼康在转入微单时代后拿出了竞争力相当不错的产品，但他们的优势更多还是在镜头群、品牌认知等附加价值方面，如果真要论绝对的机体性能，索尼还是独一无二的那一个。

同样拥有明显产品优势的是索尼的高端电视，今年索尼一口气更新了两款超大屏电视，分别是搭载QD-OLED技术的A95K和mini-LED技术的X95EK，用这样的产品公式巩固自身的市场地位。

（图片来源：索尼官网）

与此同时，“大屏+全新显示技术”这样的产品组合思路在2022年成为一种常态，我们见到了TCL等中国头部厂商也选择了同样的技术路线打造产品，这从侧面说明索尼的旗舰电视在市场上的角色不是“跟风者”，反而是“引领者”。

此外，在具体销量上索尼也的确有底气，根据Omdia公布的数据显示，2022年上半年售价超2500美元的“超高端电视”索尼以17%的市场占有率排在第三，虽然不及前面的三星（市占率超53%）和LG（市占率超21%），但依然可以视为市场上的第二梯队。

小雷认为，索尼电视的优势始终是优秀的显示素质和解码芯片带来的强大性能，再凭借进入中国市场超过30年的口碑积累，构成了索尼电视在中国市场的“护城河”。但相对的，高端市场得意不代表低端市场也能顺风顺水，在低端市场上以小米、TCL、康佳、海信等品牌为代表的中国品牌将一众海外品牌杀得丢盔弃甲，以至于市占前五都见不到三星、索尼、LG等大牌的身影；在接近万元的中端市场上，中国电视品牌也在不断发力，通过革新面板显示技术或者操作系统甚至是改变电视在家庭中的角色来吸引消费者，这也是索尼等品牌只能退守超高端的原因：一旦技术下放，只会完败。

但无论怎么说，索尼在高端领域的产品水准依然称得上“行业标杆”，但也不得不面对竞争对手花样百出的竞争手段，光是防守就已经疲于奔命。

放弃“信徒”，回到“用户”

某称角度来看，“索尼中国”账号的事故和索尼中国在中国市场的失利有着一致的原因：将粉丝当做“信徒”，而不是“用户”。拥有粉丝是一件幸福的事情，但如何积累粉丝、发展粉丝就成了一个关键的学问。如果粉丝的前身是“用户”，能够客观地指出当前产品、市场方面的不足，帮助企业进行调整，那么便是有益的；如果粉丝发展形成“信徒”，对品牌的喜爱变成“信仰”，对品牌来说就只会见到无休止的恭维和包庇，所谓“一叶障目不见泰山”。

显然，索尼这些年来出现的问题就是和粉丝的“信徒化”有关，以至于“索尼中国”官方微博出现出格言行并未被阻止，索尼中国在中国市场上的产品战略失当，也没有给出合理的建议。

在从前的一篇文章中，小雷就曾直指索尼不能继续将业绩寄望于“粉丝经济”，

高端产品卖不出去，入门产品又比不过国产品牌，2022年索尼要面对的问题已经不再能通过粉丝经济和所谓的“信仰加持”来解决。对索尼来说，与其继续纠结粉丝经济，榨取粉丝的锁喉意思购买力，倒不如在原有的市场之外创造新的市场需求，以另辟蹊径的方式提高索尼产品的影响力。

对于索尼中国来说，现阶段最重要的是重新认清时势和摆正态度，甚至针对中国市场作出调整，来应对复杂多变的竞争环境。

所谓“认清时势”，便是认识到如果想要在中国市场竞争，就必须放低姿态，花时间、花功夫地聆听用户需求，搞明白索尼部分业务在中国市场已经处于“边缘化”的事实，并需求改变。

“摆正态度”更加重要，需要索尼针对具体业务进行调整，基于用户需求做改进。比如说，消费者喜欢高性价比的电视，那么索尼需要跟进；消费者觉得索尼的手机售价过高，那么也应该推出廉价款。

最重要的是，是索尼必须从那个被“信徒”虚构出来的虚假繁荣中走出来，不再以“产品卖不好是他们不懂欣赏”这种自欺欺人的认知来理解用户。或是迎合需求，或是创新需求，用技术来打造产品竞争力，只有比现在付出更多，索尼才能在中国市场找到自己的方向。

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