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阿里的新引擎,这就熄火了?

发布时间:2022-12-11 16:36:26周兰荣来源:

导读作者:望山问世数年后,淘特还在忙着“撬动”商家。2022年11月25日,淘特发布了新的招商政策,自25日起新入驻的商家,可享全店服务费减免、...

作者:望山

问世数年后,淘特还在忙着“撬动”商家。

2022年11月25日,淘特发布了新的招商政策,自25日起新入驻的商家,可享全店服务费减免、保证金减50%以及开店即得300元推广券三大福利。

事实上,除了以极高的优惠力度吸引新商家,淘特还频频示好平台内现有的商家。

比如,2022年9月和10月,淘特就分别取消“首坑”竞价,推出商家分层、会员服务体系等新政策。

考虑到2022年双十一,淘特的C端数据稳中向好,此时其不断拉拢商家,确实有借机拓宽品牌影响力的意味。

不过不能忽视的是,时至今日,淘特都没能成为阿里的新“引擎”,问世数年,仍在忙着讨好商家,或许也昭示出淘特外强中干的现实。

01

难成阿里新“引擎”

虽然早在2018年3月,阿里巴巴就推出特价版淘宝,但淘特真正成为阿里的战略支点,或许还是在2020年。

阿里2021财年(2020.4-2021.3)业绩报告显示,其当年约七成的新增年度活跃消费者来自欠发达地区,淘特年度活跃用户已超1.5亿。

针对这一亮眼的业绩,财报会上,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇评价道,“这是一个非常好的起步。”

彼时,凭借下沉市场,拼多多正飞速成长。

财报显示,2020年,拼多多营收594.92亿元,同比增长97%;截至2020年底,拼多多年活跃买家数为7.88亿,同比增长35%。

一方面,为了抢占下沉市场的红利,一方面,为了狙击拼多多,2020年后,阿里一步步提高了淘特的战略定位。

《晚点LatePost》报道,2020 年 3 月,淘宝特价版的团队规模从十几人增长到近千人,并搬出西溪园区,成为阿里的 “特区” 创业型项目独立运营。2021年5月28日,淘特618特别大会上,淘宝特价版更名为“淘特”。

随后,淘特还启动了一系列大手笔的补贴活动。

比如,2020年10月,淘特宣布启动持续时间一个月之久的“1元更香节”活动,超1亿件优质厂货1元包邮。

2021年618,淘特又补贴10亿元上线官方补贴频道,频道内买贵必赔。

一套组合拳下来,淘特确实创造了亮眼的业绩。

财报显示,从零起步到年度活跃消费者超2.4亿,淘特只花了18个月,反观拼多多则用了27个月。

与此同时,淘特的GMV也有亮眼的增速。

2023财年二季度(2022年Q3)业绩报告显示,淘特M2C 商品产生的支付GMV 同比增长超60%。

而随着国民经济持续承压,淘宝和天猫已经很难再持续成长。

2023财年二季度业绩报告显示,淘宝和天猫线上实物商品 GMV同比个位数下降。

从这个意义上讲,淘特已然成为阿里的新“引擎”。

不过值得注意的是,淘特的亮眼业绩是建立在亏损的基础上的。

2021财年业绩报告显示,阿里全年战略投资领域的亏损为346 亿元人民币,其中包括对淘特“大力投资的相关亏损”。

更无奈的是,淘特并没有强有力地带动阿里的零售业务成长。

2023财年二季度业绩报告,阿里巴巴中国零售业务季度营收1312.22亿元,同比下跌1%。

02

淘特的“焦虑”

也正是在此背景下,淘特开始转变业务导向。

2022年9月,《晚点LatePost》报道,进入2022年4月的新财年后,淘特调整了第一指标,从关注用户数增长变为了关注GMV,两个月后,该第一指标又调整为月活用户数。

两个月时间,淘特两次调整业务导向,很大程度上昭示了其内在的焦虑。

而第一指标从GMV调整为月活用户数,则间接说明,未来淘特将会更关注用户的留存和复购。

事实上,这恰恰揭示出,此前淘特辉煌的GMV数据,主要得益于大手笔的补贴,并不具备持续性。

浙商证券调研数据显示,2016年,拼多多新增用户的获客成本仅为10元/人,淘宝、京东的获客成本分别166元和142元。

之所以有如此高的差距,一方面固然是因为彼时拼多多刚刚起步,有大量的下沉增量红利可供挖掘,另一方面,或许也是因为拼多多背靠微信,可以通过社区裂变的方式高效、低成本的俘获用户。

国信证券经济研究所数据显示,以拼多多为代表的社交电商转化率高达6-10%。

对比来看,由于阿里没有社交基因,因此,淘特只能通过补贴或是广告策动消费者。

这也决定了淘特亮眼GMV数据的另一面是亏损。

东方证券结合阿里核心商业综合单季亏损测算,阿里每个季度对淘特和淘菜菜平均投资规模为100亿左右。

如此大规模的投入,很难不拖累平台的整体营收。

2022财年业绩报告显示,阿里的经营利润为817亿元,相较2021财年的1234亿元减少了416亿元。

对此,阿里解释称,“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及我们支持商家的举措。”

03

淘特失速

淘特之所以在2022年下半年转变经营策略,很大程度上都是因为阿里整体的业务已持续承压,很难再无所顾忌地给前者输血。

2023财年二季度业绩报告,阿里营收2071.76亿元,同比仅增长3%。

净亏损224.67亿元,去年同期净利润为33.77亿元。营收支柱商业零售业务的营收下跌1%,并且淘宝和天猫线上实物商品GMV同比个位数下降。

阿里财务数据步步萎靡,表面上是国民经济持续承压,消费者的消费趋于保守,波及到了电商业务。

但更深层次的原因,或许还是以抖音、快手为首的兴趣电商蓬勃发展,颠覆了传统电商。

官方资料显示,2021年初,抖音电商定下了1万亿元GMV的目标。证券机构预测,抖音电商的达成率约为80%左右。同期,快手电商的GMV为6800亿元,同比增长78.4%。

或许是为了探寻到增量市场的红利,2022年双十一,阿里联合抖音平台的带货达人罗永浩,推出了一系列的直播活动。

不过针对双十一的业绩,天猫仅表示,“今年‘双11’稳中向好,交易规模与去年持平”。这也意味着,即使是双十一,都没能带动天猫业绩增长。

既然平台的主营业务都已经难以持续成长,为了避免长时间陷入亏损的泥潭,让投资者用脚投票,阿里自然很难再“独宠”淘特。

2023财年二季度业绩报告中,阿里表示,“淘特通过优化用户获取的投入,使其亏损同比大幅收窄,以及持续提高活跃消费者平均消费和购买频次。”

可以发现,财报的解释与淘特的月活用户数第一指标基本一致,都是希望淘特不要再“败家”,并担负起“赚钱养家”的重任。

但问题是,不再大规模补贴后,淘特也很难再吸引用户。

易观千帆数据显示,2022年3月,淘特全网活跃用户数达到1.75亿的峰值。

随着补贴力度缩水,淘特也逐渐走上了下坡路。2022年4月-6月,淘特全网活跃用户数的跌幅分别为6.12%、8.77%以及14.2%。

在App Store,淘特也有类似的命运。

七麦数据显示,自2022年3月后,淘特在App Store免费应用排行榜的排名就一路走低,9月10日,仅排在第193位。

虽然双十一期间,淘特重回第一,但双十一过后,淘特的排名就迅速掉落到50名以外。

更悲观的是,由于主打低价产品,淘特很难保证服务质量。

黑猫投诉数据显示,目前淘特有5402条投诉,仅回复44条。大量投诉指向淘特客服不作为、包庇知假售假商家、乱扣费等问题。

结合开头提到的,淘特推出吸引商家的举措来看,其似乎陷入了补贴下降以及服务质量差导致消费者逃离,而消费者逃离又难以吸引商家入驻的恶性循环。

长此以往,淘特不光难以成为阿里的“引擎”,或许还会沦为“包袱”。

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