华润啤酒世界杯失势，侯孝海123亿豪赌白酒

出品 | 子弹财经

作者 | 许芸

编辑 | 蛋总

美编 | 唐唐

12月10日凌晨，两场激烈的1/4决赛落幕：巴西和克罗地亚鏖战120分钟战成1:1平，随后点球大战巴西失利遗憾出局；荷兰和阿根廷也上演了点球大战，最后阿根廷以4：3点球惊险晋级4强……

正所谓“无啤酒，不足球”，在亿万球迷狂欢的世界杯大赛中，啤酒成了球迷观赛时的“最佳伴侣”，也正因此，一场热度攀升的“啤酒世界杯”在三巨头——华润啤酒、青岛啤酒和百威英博之间展开。

啤酒巨头借助世界杯展开各自的营销攻势：青岛啤酒跨时28天奔赴三亚、西双版纳等9大城市举办“28天足球狂欢季”活动，并喊出“为热爱举杯”的口号。

百威虽遭遇卡塔尔“禁酒令”风波，但其推出8款限量世界杯国家罐颇受欢迎，还发售世界杯纪念啤酒杯、限量变色杯等周边产品。

图 / 百威官方淘宝

在一众热闹声中，华润啤酒却没有什么亮眼的特别策划，大众话题度也一般，在整体的营销态势上不及对手。

不过，它在世界杯开幕前夕于厦门举办了经销商大会，会上，华润啤酒首席执行官侯孝海提出了“最后一战，做啤酒新世界的领导者”，意指向高端战发起最后的冲刺。

侯孝海的这些言辞，除了在世界杯前夕给经销商传递信心外，更要紧的可能是想在华润啤酒花123亿元收购金沙酒业后，给经销商们吃一颗“定心丸”。

近年来，啤酒业进入量跌价升阶段，各大品牌疯狂内卷。相较于啤酒业，白酒业的毛利率提升、高端化战略显然更加成功。华润系另辟蹊径，借助资本力量入股汾酒、景芝、金种子、金沙酒业等白酒品牌，卷进白酒业。

但外界对此质疑声不断：华润啤酒入股的白酒品牌质地如何？华润入股后，能为这些品牌带来什么改变？在白酒业，华润啤酒有竞争优势吗？

1、百亿交易

12月7日，重庆市市场监督管理局官网信息显示，华润酒业控股有限公司收购贵州金沙窖酒酒业（以下简称“金沙酒业”）有限公司股权案已获无条件批准，这也是迄今为止白酒业最大的并购案。

“华润收购金沙酒业，可以说是双赢。”对于华润啤酒收购金沙酒业一事，某白酒品牌经销商张一对「子弹财观」如此评价。

“一方面，对于华润而言，收购白酒品牌有利于它去寻找啤酒之外的新的业绩增长极，白酒的毛利本身比啤酒要高，金沙酒业的业绩也不错，可以改善华润的财务数据。另一方面，对于金沙酒业而言，它的品牌影响力、全国销售渠道有限，华润的央企背景、资金实力、品牌知名度、遍布全国的销售网络、比较丰富的营销和管理经验等等，都有助于帮助金沙酒业再上一个层级。”张一进一步表示。

这场备受市场关注的跨界收购案，筹划已久。侯孝海曾表示，这场交易的谈判前后历时一年。

据华润啤酒公告，其全资子公司华润酒业将以123亿元收购金沙酒业55.19%的股权。金沙酒业2021年实际市盈率约17倍，交易后股权整体估值为223亿元。收购完成后，金沙酒业的业绩、资产及负债将并入华润啤酒的财务报表。

侯孝海指出，收购金沙酒业是华润啤酒做大非啤酒业务战略的重要一步，华润啤酒希望在全国投资运营的白酒当中，形成“1个全国龙头+N个区域品牌”的发展格局，“目前可以确定的是，我们计划要把金沙酒业当做发展的主要龙头”。

那么，被侯孝海寄予厚望的金沙酒业是一家怎样的公司？

据金沙酒业官网介绍，其位于贵州省金沙县大水，地处赤水河流域酱香白酒集聚区——金沙产区。金沙酿酒具备“茅台基因”——1930年，茅台酿酒师刘开廷到金沙指导酿酒，生产出与当时茅台产酒相媲美的酱香型白酒。

早在1951年，金沙酒业前身“金沙窖酒厂”就已成立，是贵州最早的国营白酒生产企业之一。

目前，金沙酒业年产基酒达2.4万吨，基酒库存超5万吨，其销售市场覆盖贵州、山东、河南、北京、广东、广西等31个省及直辖市。

金沙酒业旗下有摘要和金沙回沙两大品牌，均为酱香酒，产品主要包括金沙回沙纪年酒系列、真实年份酒系列和摘要酒系列等，价位在100-1000元左右不等，其中，摘要主打高端市场。

图 / 金沙酒业官微

据金沙酒业介绍，2022年，金沙回沙和摘要双品牌价值合计1697.67亿元，位居中国白酒第11名。

从财务数据来看，金沙酒业这几年都有不错的增长。据华润啤酒公告，2019年-2021年及2022年上半年，金沙酒业分别实现收入8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；期内溢利及全面收益总额分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。

金沙酒业业绩 图 / 华润啤酒公告

“近几年，在茅台的带动下，白酒行业出现‘酱香热’，酱香酒特有的酿造工艺和生产环境，决定了酱香酒的高品质和稀缺性，还具备收藏价值。金沙酒业在产区上具备优势，也有相当长时间的发展底蕴，近几年受益于‘酱香热’和消费升级，业绩也有不错的增长，从销售网上看也有全国化发展空间，华润赌的可能正是它的发展潜力。”张一对「子弹财观」分析道。

2、白酒野心

事实上，华润系在白酒业的布局不止于此，近年来，其白酒版图不断壮大，覆盖香型也呈现多样化。

早在2018年，华润集团旗下的华创鑫睿以51.6亿元的价格从汾酒集团手中获得了山西汾酒11.45%股权，成为山西汾酒的第二大股东。

2021年10月，华润啤酒通过华润酒业向山东景芝白酒注资13亿元，收购后者40%股权。随后，侯孝海成为山东景芝白酒法定代表人，魏强等多名华润系高管入驻。

2022年2月，华润集团旗下华润战投拿下了金种子酒控股股东金种子集团49%的股权。值得注意的是，金种子酒2021年归属于上市公司股东的净利润分别为-2.04亿元、6940.61万元、-1.66亿元，俨然已是风雨飘摇之态。

在白酒企业的经营管理上，侯孝海表示，投资白酒企业后，如果有需要，华润作为股东会提供管理人选供白酒企业选择，但白酒企业还是独立运作、经营和管理。

如今，华润系高管已正式入驻金种子集团，侯孝海任金种子集团董事，华润系市场干将何秀侠成为金种子酒总经理。

图 / 金种子酒业官微

至此，华润系在白酒业的版图已覆盖清香（山西汾酒）、芝麻香（山东景芝酒业）、馥合香（安徽金种子酒）、酱香（贵州金沙酒业）等多种香型。

从品牌地位来看，华润系拥有较大话语权的的白酒企业，大都属于三线白酒品牌，在中低端市场较有竞争力。

对此，张一对「子弹财观」直言：“即便是对三线白酒品牌的收购，应该也是不容易的。白酒跟啤酒不同，白酒更讲究‘酒文化’，讲究‘陈的香’，中国白酒品牌培育付出的时间、精力、资金是难以估量的，要找到有文化底蕴的白酒品牌来进行收购并不是容易的事情。”

“做得好的白酒品牌谁愿意卖呢？又有多少买家开得起价呢？所以华润进军白酒只能从不那么知名的白酒品牌开始慢慢切入。”张一补充道。

华润系在白酒领域的投资布局，不由令人联想到华润雪花在啤酒市场的征伐。

1993年，华润入股雪花啤酒，切入啤酒领域。凭借雄厚的资金优势和“蘑菇战略”，华润接连收购了几十个地方啤酒品牌，成长为啤酒业巨头。

所谓“蘑菇战略”，即华润啤酒首先通过收购酒厂在区域市场内建立优势地位后，再在相邻200-250公里的区域再收购酒厂将成功经验复制，最终将一个个独立的区域市场连成片，“蘑菇”成片后形成“大蘑菇”。

此前，华润接手瓶装水品牌怡宝并使其得以快速扩张，同样得益于“蘑菇战略”。

如今，在白酒的投资布局上，也不难一窥“蘑菇战略”的身影。但华润在白酒业能否成功复制雪花的扩张、完成从中低端到高端的进化，目前仍是未知数。

“我国白酒消费基本上已经是存量市场竞争阶段，所以白酒业也非常卷，大家都在抢着做高端化。华润虽然在啤酒业有很好的发展，在渠道、资金等方面也有优势，但白酒和啤酒销售逻辑其实有差别，很考验华润的经营能力。”张一对「子弹财观」表示。

3、高端化野望

华润啤酒大举进攻白酒业背后，是啤酒业低毛利的长期痛点和进入存量市场后承压下的亟需突破。

Wind数据显示，2013-2019年，中国啤酒的主力消费人群人口（25-44岁）数量从4.43亿人下降至4.24亿人，同时，人均消费量从37.22升/人下滑至26.89升/人，两个因素叠加导致行业整体产量从5065万吨下降至3765.3万吨。

在此背景下，啤酒企业纷纷寻求高端化，以此推动收入的持续增长。

图 / 雪花官方旗舰店

以高性价比的雪花打开市场的华润啤酒，为了实现高端化，收购了喜力中国业务，此外，还陆续推出了SuperX、马尔斯绿、脸谱、匠心等产品。

推动高端化后，华润啤酒产品、收入结构确实有所改善。2021年，华润啤酒销量为1105.6万千升，同比下降0.4%。其中，次高端及以上产品的销售为186.6万千升，同比增长27.8%；销售量占总销量的比重由2020年的13.2%上升至16.9%。

2021年，华润啤酒推出售价近500元/瓶的超高端啤酒“醴”，引发大众热议，外界也由此窥见华润啤酒的高端化野心。然而，啤酒高端化战役上，百威、青岛等群雄逐鹿，“醴”的销量并不佳。

但在白酒业，售价千元左右的白酒并不少见。这也意味着，相较于白酒企业，啤酒企业靠调整价格来推动业绩增长欠缺可持续性。也因此，发展白酒可以理解为华润进一步推动酒业高端化发展的一环。

毕竟，简单对比目前白酒和啤酒头部企业的毛利率可以直观看到，虽然啤酒业的高端化近几年取得了不错效果，但与白酒相比，赚钱水平仍然不在同一水平线上。

据「子弹财观」了解，2021年，白酒头部企业贵州茅台、五粮液的毛利率分别为91.62%、80.29%；而啤酒头部企业百威亚太、华润啤酒的毛利率分别为53.9%、39.2%。另据民生证券研报，中国啤酒企业毛利率一直集中在40%左右。差距可见一斑。

事实上，整个啤酒业，不止是华润啤酒在寻求突破，白酒也并非啤酒业寻求突破的唯一选择。

据悉，百威在2021年10月、12月先后入股了前RIO鸡尾酒数字零售事业部总监唐慧敏创办的果酒品牌MissBerry贝瑞甜心、原YOOZ电子烟产品合伙人创办的低度酒饮品牌兰舟。

百威集团首席执行官邓明潇透露，百威除了会通过高端啤酒来加速增长，也会推广罐装葡萄酒和鸡尾酒等非啤酒产品。

侯孝海也曾表示，对非啤酒板块非常看好，白酒、葡萄酒、威士忌、黄酒、露酒等非啤酒品类品牌华润酒业都会去做。

“在啤酒业整体市场竞争进入存量市场竞争后，高端化、多元化将是行业发展趋势。但大众已经习惯了啤酒的性价比，未来再涨价比较困难，切入毛利更高的白酒品类或进入一些发展并不成熟的酒类掌握话语权是啤酒品牌突破的不错选择。”张一对「子弹财观」表示。

4、结语

啤酒已进入量跌价升阶段，啤酒企业除了高端化外必须寻找新出路。相较于白酒，啤酒的高端化要难得多，低毛利是啤酒业的长期痛点，与白酒的利润无法同日而语。

从啤酒跨界到白酒，接连拿下白酒品牌股权背后，是侯孝海为华润啤酒寻求突破的雄心，也是华润啤酒推动酒业高端化的重要一环。

不过，当华润啤酒切入白酒赛道，外界质疑接踵而来，侯孝海回应道：“我们需要3-5年的时间来去回答。”但问题是，竞争白热化的白酒市场还能给到3、5年的时间让它成长起来吗？

*注：文中张一为化名。文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

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