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小城南宁,织起跨境主播生态网

发布时间:2022-12-05 16:19:31晏祥荣来源:

导读 记者 | 徐诗琪编辑 | 宋佳楠泰国女孩卓冰月最近新学了几个中文流行词:yyds、种草。在南宁的直播间里,她把这些词用泰语解释给手机屏幕...

记者 | 徐诗琪

编辑 | 宋佳楠

泰国女孩卓冰月最近新学了几个中文流行词:yyds、种草。在南宁的直播间里,她把这些词用泰语解释给手机屏幕前的泰国粉丝,不时有人下单购物。

南宁,身为广西壮族自治区的首府,名气远不及坐拥秀美风景的桂林,也没有什么知名的科技公司。

南宁的经济并不发达,2021年的GDP大约只有北上广深的十分之一,支柱产业是农产品与食品加工。但这并不妨碍这座城市的多元化:走在南宁街头,常常能听到三种语言,中文、英语和壮语,偶尔还能在店面牌匾上看见越南语与泰语。随便找个路人问问,他会告诉你哪里的泰国菜最正宗。

广西与越南接壤,又与泰国、老挝、柬埔寨等邻近,这让南宁汇集了许多像卓冰月一样的留学生与跨国工作的外国人。较低的生活成本,东盟经济开发区对外贸出口的支持,以及现成的跨语言人才等因素叠加,催生了一个行业的萌发——跨境电商。

和“跨境之城”深圳以及电商烙印深入骨髓的杭州不同,南宁在供应链上没有什么优势,但这里大量会说小语种的人才,为其跨境电商之路指明了方向:做跨境直播带货。

向泰国人卖螺蛳粉

卓冰月给自己取了一个类似“美少女战士”的中文名,聊起天来时常大笑,表现出和名字相符的活泼。她大学时就在广西留学,读中文专业,练就了一口流畅的普通话。

“从我泰国老家飞到南宁只要两个半小时,这里学费相比泰国便宜,食物口味也很接近,甚至连壮语都有点像泰语,感觉很亲切。”这是她选择到广西留学,同时也是工作几年后又从泰国来到中国创业的原因。

直播带货在中国非常流行,这是所有对中国有些了解的东南亚人的共识。卓冰月创业的公司做中泰两国的品牌推广与宣传,主要客户是泰国品牌,但把泰国产品卖到中国,显然比把中国货卖到泰国要难。

尽管自己还没有养成直播购物的习惯,但她也尝试了解市场,在抖音开过直播。

“很难,原来以为架个手机在那里说话就可以了,没想到还要研究你的用户从哪里来的,是男是女、年纪多大,设备也很专业。”卓冰月很快就体会到了国内的直播带货之“卷”,感叹中国的网络技术比泰国要先进5年。

不仅直播行业如此,泰国的网络购物风潮也是疫情后才兴起,并且是华人先带动起来的。

2022年年中,在朋友推荐下,卓冰月参加了一场“东南亚跨境直播人才大赛”。这是东南亚电商平台Lazada联合南宁市外事办公室等举办的活动,用流量吸引品牌入驻,也给参赛者提供免费的培训与场地。Lazada总部在新加坡,市场辐射东南亚六国,2016年被阿里收购以后,其在中国的动作也多了起来,在南宁建设主播基地就是重要一环。

参赛期间,卓冰月学会了怎么将产品上架,预定直播时间并且发海报预热,直播时的优惠、打折功能也能自己操作。

但在镜头前,卖货这个核心任务还是得靠自己。参赛选手要面向不同国家市场直播,所卖产品由赛事方提供。卓冰月自然是面向泰国市场,而试播产品,是泰国人很少接触到的一种食物:螺蛳粉。

“泰国人可能不太接受(味道比较臭),我就跟他们说我在中国吃的螺蛳粉有什么配菜,哪里的最正宗,粉丝后来也不怎么关心产品,而喜欢问我关于中国的事,这里的天气、流行的东西等等。”她表示。

据卓冰月观察,泰国用户不大重视性价比,更在乎主播的个人魅力,只要和他们聊得开心,就会因为喜欢主播而下单。她在比赛期间直播了三场,成交量不大,但观看人次超出了预期。

先行尝试之后,身为老板的卓冰月开始考虑借助平台扶持多培养些主播。按照她的说法,在南宁找跨境主播和品牌方都不难。南宁聚集了广西大部分高校,广西大学、广西民族大学等等,开设了许多小语种专业,也招收了全国最多的东盟国家留学生,“很好找人”。

另一方面,南宁每年都举行的东盟博览会也给寻找带货企业提供了方便。卓冰月现在也常常收到直播邀请,偶尔在展会上为品牌做直播。

从零到一的突破

卓冰月所卖的螺蛳粉来自一家广西国企,后者是广西农垦集团下的子公司,主要生产木薯淀粉等产品,处在供应链上游。看到疫情期间螺蛳粉爆火,这家公司不禁想,“为什么不直接参与到成品的竞争?”于是做了自有品牌螺蛳粉,并且是针对白领与学生的冲泡即食型。

李颖是该子公司的国际贸易负责人,螺蛳粉产品推出以后,就冲在前面做直播负责人,自己也做主播。“我们在抖音、快手和视频号都做过直播。”李颖说,螺蛳粉在国内的竞争已经进入价格战阶段,各家口味做得差不多,只好拼谁更便宜。

“薅羊毛的观众不一定能留下来,他们只会去更便宜的直播间。”她用一句话总结。

广西农垦的螺蛳粉原本并未打算面向海外销售,在南宁外事办与Lazada的邀请下,李颖因曾经驻越南工作两年,对东南亚市场有了解,又有英语能力,这才成了跨境主播的人选。

李颖主要针对新加坡与马来西亚做直播,英语和汉语都是当地主流语言,相比越南等国家的直播语言门槛要低些。几场直播下来,李颖与卓冰月的观点相同:东南亚跨境直播没那么“卷”,只要让观众觉得产品不错,就能获得不错的转化率。虽然单场成交只有几千元,但她认为是“实现了从零到一的突破”,最高时同时在线人数有3000人。

业内一般认为东南亚的消费水平不高,当地人更倾向于买单价低的服饰、手机壳类3C电子产品等等。但李颖并不这么看。新加坡自不必说,马来西亚已是准发达国家,越南、泰国、菲律宾等国人均收入虽然不高,但年轻人并没有供车供房压力,“工资发多少就消费多少”,对于网购的接受度也很高。

市场前景看起来很美好,但广西农垦集团还没有做常态化的跨境直播。作为工厂型卖家,他们主要将直播作为宣传窗口,最终还是希望转化为线下的国际贸易单,进驻到泰国、马来西亚这些国家的线下商超,回归原有的to B商业模式,有更稳固和具规模性的收益。“做跨境直播,主要目的是摸清这些市场的准入门槛。”李颖说。

这也是南宁跨境主播产业需要面对的问题:在平台与政府助推下,企业方喝到了“头啖汤”,享受到免费的流量与扶持福利,也吸引了年轻人前来尝鲜,但能否建成专业的跨境主播生态仍是未知数。想要像国内一样建立起分工明确且有竞争力的直播产业链,南宁还有很长的路要走。

主播是直播产业的核心,提供有竞争力的薪资是留住他们的基础。一些公开招聘信息显示,南宁的小语种主播基本薪资在四五千元,与当地平均水平相当。这于企业方而言固然是节省成本的好事,但同比上海、杭州、深圳等同样的岗位,薪资水平基本在万元起步,南宁显然不具有竞争力。

Lazada是推动当地主播生态建设的主力军,不仅和当地的运营主体“广西启迪创新跨境电子商务有限公司”合作,也与当地政府与高校联合培养人才,不过目前还在投入阶段。2018年南宁被批准成立跨境电商综合试验区后,也有一些卖家与传媒公司加入到跨境直播行业里,针对电商平台Shopee、Lazada以及开放了直播带货能力的Tik Tok做直播。

根据谷歌等机构联合发布的《e-Conomy SEA 2021》报告,疫情让东南亚居民更愿意尝试互联网消费了:2021年,该区域互联网渗透率达到75%,在这些用户中,有80%的人至少在网上消费过一次。直播电商在当地的增长也很快。泰国在线支付网关Omise 2022年的数据显示,东南亚直播电商行业的GMV年增长率达到306%,订单量一年增长了115%,预计到2023年,东南亚直播电商的市场规模将会高达190亿美元。

尽管仍在起步阶段,但东南亚直播电商的潜力无限。押注于此,或许有望让南宁这座“默默无闻”的城市成长为下一个“跨境之城”。

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