燃油车在中国，彻底没戏了？

出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

编辑｜周到

头图｜视觉中国

如果，当下有一家汽车公司，说他们接下来导入中国市场的产品里，全是一水的纯燃油车，不仅没有承担着“加速世界向可持续能源的转变”核心角色的纯电车，就连“在新旧能源形式之间反复横跳”的增程车也没有。并且，还希望仰仗这些“老旧燃油车”，打动中国人的心。

你的第一反应是不是：他们，可真够普信的。

倘若，这家汽车公司，还有一个长长的前置定语——“有着百年传统历史底蕴的外国”，你脑海里是不是会原地蹦出两个大字：

作死。

没错，在中国本土汽车公司铺天盖地的新能源浪潮席卷下，“只烧油，不耗电”的燃油车，早就被打入了对立阵营。再算上“外国品牌”原生血统的加持，这种车如果“落地不成盒”，都对不起这来自时代和血脉的双重 debuff （减益魔法）。

毕竟在当下这个年月，还把心思用在“明天就要被取代”的燃油车上，就挺“卧龙凤雏”的。

其实，对“燃油车马上就要被取代”这一观点笃信不疑的人，才是真正的卧龙凤雏，不带引号的那种。

为什么？数据说话。

我们记得，2020 年，中国先后发布了《节能与新能源汽车技术路线图2.0》和《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》。在政策的大力引导下，中国新能源市场进入狂飙期，两年内，中国新能源乘用车渗透率从 15.5% 提升到 27.6%。

根据工信部等七部门发布的《汽车行业稳增长工作方案（2023—2024年）》中提出的数据推算，今年中国新能源汽车销量将达到 900 万台左右，占全年汽车总销量的 33% 。

这意味着，今年中国每卖出去 10 台新车，满打满算只有 4 台是新能源，剩下 6 台还是燃油车。

看到这，有人会喷，你没有用发展的眼光看世界，2023 年是这样，两年后呢，五年后呢？

行，我们还是用数据说话。

根据盖世汽车研究院的预测：到 2025 年，燃油车销量依然占到全年新车销量的 53.46%。到 2030 年，这一比例也才会降至 28.18 %。

没想到吧，七年后，中国市场每卖出去的 10 台新车里，还有 3 台是燃油车。

无可否认，那时的新能源车，确实遥遥领先，不可一世，但燃油车也不至于被饿死。毕竟中国汽车市场规模这么大，肥肉这么多，即便在夹缝中刨食，只要姿势到位，角度刁钻，活得滋润，根本不叫事儿。

不过，能活到那个时代的燃油车，一定不是日产轩逸、丰田卡罗拉、大众帕萨特、本田雅阁这样从流水线上大量生产的“国民车”，而是强调个性、主打乐趣、想到就能让人嘴角上扬的小众车。

或者你也可以叫他们的江湖艺名：玩具车。

“不是开去万达广场的车”

用刘继升的话来说，“玩具车”更具象化的描述是：

不是那种开去万达广场附近遛一遛的车，而是能带着你去看更大世界、增长更多见识的车。

读到这儿，你心里肯定会升腾起一个巨大的问号：刘继升是谁，凭什么就给“玩具车”下定义了？

其实，“玩具车”的定义，不是刘继升以个人名义下的，而是以江铃福特科技总裁、福特纵横主理人身份下的。

你又要举手提问了：江铃福特我模模糊糊听说过，福特纵横又是个什么玩意？

简单来说，福特纵横是一个新渠道，它会销售两种矩阵的车型：第一种，是江铃福特旗下注重城市探索的成熟车型，比如领裕、领睿、途睿欧这种；

另一种，是在全球范围内，已经闯下名声的硬核越野车型，目前有三台，分别是第三代福特 F-150 猛禽、第五代福特 Ranger 以及第六代 Bronco。

其中，第五代福特 Ranger 已经实现国产上市，第六代福特 Bronco 会在明年春天以国产版的身份，以相对平行进口版不那么离谱的价格，跟中国用户见面。

看看这条硬核越野产品线的动力总成，3.5L V6 双涡轮增压发动机、2.3T 汽油发动机、2.3T 柴油发动机；6 挡手动变速箱、8 挡手自一体变速箱。

图源：虎嗅拍摄

你会发现，福特根本不惮于展现自己身上反时代行之的逆鳞，因为“就不加电，你能咋滴”八个汉字，就光明正大地写在这些车的脑门上。

对这个商业逻辑，刘继升其实想得很透，他总结了两点：

首先，疫情后，中国人的生活习惯在慢慢发生改变，现在越来越注重户外生活方式，这是硬核越野车型绝佳的进场时间节点；

数据来源：艾瑞

其次，中国汽车的细分市场，很多是用户主动创造出来的，历史数据推演出来的结论，大部分是错的。

“硬核越野细分市场就是被创造出来的，之前被一些品牌独占，是因为没有更好的产品。”刘继升说，“现在正统福特 Bronco 来了，相信大家会有自己的判断。”

追本溯源起来，Bronco 不仅是福特历史上首款越野车，也是全球历史最悠久的越野车之一，诞生于 1966 年，停产于 1996 年。

Ford Bronco Wagon (First generation)

2021 年，福特重启第六代 Bronco，上市当年美国销量 3.5 万台，第二年 11.7 万台。今年前十个月，Bronco 以 9.6 万台的销量，排名美国狭义越野车销量第三。

2023 Bronco Raptor

根据中汽协数据，今年前九个月，中国狭义越野车销量为 20.8 万台，国产车 16.2 万台（占比 78%）、进口车 4.6 万台（占比 22%）；国产品牌中，长城坦克以 11.4 万台，红利吃尽。

如果直接将福特 Bronco 超过 11 万台的美国销售成绩平移到国内，或许有点过于乐观，毕竟一方面中国人需要一点时间，去认识和接受 Jeep 牧马人之后，第二个美式硬派越野 icon；另一方面，江铃福特位于江西的小蓝工厂， Bronco 的产能爬坡也需要时间。

所以，如果国产福特 Bronco 可以在上市后的第一个完整销售年，实现 5 万台的成绩，福特纵横团队就可以开香槟了。

办公室里的地图

不过，在刘继升看来，销售成绩、盈亏平衡、董事会目标，这些商业行为上的常规目标，并不是自己的目标。相比这些复杂的事儿，他只追求一个字：玩。

更具体点是：拉着经销商，跟用户 or 潜在用户，一起玩。

怎么玩？抓手是刘继升办公室里的一张地图。

“这张地图上的插旗点，不反映销量，只反映这个地点的好玩程度。好玩地点的附近，一定要有我们的店。”刘继升告诉虎嗅，“上任的时候，我说要到明年底要开 200 家福特纵横空间，大家都觉得不可能。截至目前已经开了 12 家，今年要开 80 家，大家又都觉得可以实现了。”

“其实，200 家也不是科学计算后的结果，是我按照地点周边 100 公里内，可以找到没见过的风景这个标准大致推演出来的。”刘继升说，“大家出来玩，够近，体验才能好。”

第一次听到“够近”，我总会不由自主地把它与项飙在 2019 年提出的概念“附近”，进行关联。

不过，概念归概念，听到明年要落地 200 家福特纵横空间这个执行措施时，我连个标点符号都不信。福特在中国经销商网络的强势扩张期，早就结束了，如此大规模开店，背后需要的资金和资源支持，早就超过了现在的江铃福特和美国福特所能承受的范围。

做个简单的计算，今年开 80 家，意味着要在剩下的一个半月里，开 68 家。明年要开 120 家，平均一个月开 10 家。而且每家福特纵横空间，都必须推倒现有经销商重建。按照合资品牌 4S 店常规千万元的建店起步资金来算，光钱就是一笔不小的数目。

当然，实际开店要面临的压力，远远不止钱。

刘继升也觉得福特纵横空间的开店压力很大，只不过和我想象的完全相反。他的困扰是，如何阻止经销商，开更多的店。

经销商的信心，来源于刘继升和他的团队，把以前在中国市场，要花十年才能做完的事情，十个月就搞定了。

从去年 11 月 18 日上任，到今年 10 月 10 日福特纵横空间首店落户重庆，刘继升总共花了10 个月 22 天。

“经销商目前对开店的最大诉求是，开慢点，留点时间给他们占地盘，”刘继升说，“我们的店带潜在用户出去玩是要收钱的，但经销商现在都想贴钱做，他们有些是开过改装厂的老板、有些是干过旅行社的，特别会玩。贴钱做，就是想把越野的生态体系建立起来，这才是我们真正的护城河。”

这种“经销商不赚钱，倒贴钱，为车企挖护城河”的故事，以前听起来挺不可思议，但现在很合理。因为如今在中国，很多传统品牌都不好卖了，经销商迫切想转型，但又找不到恰当的抓手。

“如果玩得好，就会带朋友来，自然就产生订单。卖越野车，本就不是单纯的车辆买卖，而是卖生活方式。中国人现在卖车太 push，太强迫，应该让潜在客户主动来找你。”刘继升告诉虎嗅，“福特在心态上，跟用户直连。在实际落地中，还是要靠当地经销商，他们更了解风土人情，知道哪里好玩，哪一家农家乐好吃不宰人。”

图源：虎嗅拍摄

“够近”的建店逻辑，同时也解释了“为什么福特到今天才引进 Ranger 和 Bronco ”这个史诗级疑难杂症：

当地人没找齐，店就建不好，生态圈也搭不起来，车卖了也等于白卖。

毕竟，让 Ranger 和 Bronco 车主吃难吃又昂贵的农家乐，是刘继升与福特纵横，都不能接受的事。

是时候 PUA 老外了

按照现在的进度，圈子算是有了，该聊聊车。

国产福特 Bronco 还盖着一层纱，我们不妨试着从已经公开的第五代福特 Ranger 国产版上，找些福特在中国人身上花了大心思的端倪。

接近角、离去角、纵向通过角、满载最小离地间隙、最大涉水深度、车身稳定控制系统、前后桥伊顿差速锁、四驱系统、分动箱这些硬派越野的基础配置，没什么赘述的必要。如果 1917 年就造出了第一台皮卡 Model TT 的福特，连这些基础分都拿不到，建议还是别造硬派越野了。

最能展现心思的细节，是福特给 Ranger 国产版，配了代表当下中国市场新车的智能化守门员：高通 SA8155P 。

福特 Ranger 国产版不仅是全球所有在售福特 Ranger 中，唯一一个配备 8155 芯片的。也是中国市场上，为数不多配备 8155 芯片的乘用皮卡。

高通 SA8155P ，对中国品牌智能电动车来说，早已是标配，但对皮卡，尤其是燃油皮卡来说，正经是稀罕货。

“当时，内部确实有拉扯，”刘继升说，“到底是要把国外的产品原封不动地引进来，还是要针对中国市场进行调整。后来，我们认识到，国外品牌已经不影响中国新用户的心智，也无法产生溢价，现在的 BBA、保时捷，都有品牌影响力不足，反噬销量的问题，如果还是从国外大品牌的角度来琢磨中国市场，很容易被教训。”

翻译成普通话就是：

以前的中国特供车，中国人瞧不上。现在的非中国特供车，中国人瞧不上。

“原汁原味地引入，不会有足够的量，就无法产生足够的影响力，本土化调整是正确且必须执行的决策。”刘继升说。

这个思路，直接反映在国产福特 Ranger 的预售价上，汽油版起步价 15.88 万，比长城炮汽油版的 12.68 万起步价，只贵了 3.2 万元，但福特 Ranger 在轴距尺寸、动力数据、车机屏幕、智能驾驶配置上，都领先长城炮。

“按照福特 Ranger 的全球影响力，定价本不需要这么低，”刘继升说，“但我跟总部说，想要扩大福特越野产品在中国的影响力，就得有量，一个月只卖几百台，一年只卖几千台，并不算有影响力。”

嗯，想在中国站稳脚跟，确实就得有足够的影响力。

跟刘继升沟通，我发现他是一个思维上的“理想主义者”，行动上的“现实主义者”。

他可以很轻松地把“越野”这件事的向往感往外传递，但在谈到让向往落地时，也会逼团队把“十年的事情，在十个月里做完”。

理想与现实，两者其实并不矛盾。

因为理想主义者的反义词，不是现实主义者，而是心里没有爱的人。

很明显，无论是刘继升，还是跟他一起干的福特纵横的这帮人，都是一群无论对越野本身，还是对想玩越野的中国人，心里都有爱的人。

图源：虎嗅拍摄

这份爱，让福特纵横，坚持把自己活成一个彻头彻尾反电动时代潮流的“刺头”。

其实，我还是挺欣赏这种愿意花钱做这种看起来离经叛道事儿的公司。大家都知道，纯电车总有一天会彻底取代燃油车，十年不行，二十年可以。二十年不行，五十年总可以。

等燃油车真成了昂贵的收藏古董级玩具那一天，再想起来去整一台，可能就来不及了。

因为到那时，不是你买不起，而是你已经玩不动了。

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