分析｜“酱香拿铁”单日破亿，现象级联名爆款能否复制？

蓝鲸财经记者王涵艺

近日，"瑞幸+茅台"的组合刷爆了，光速成了朋友圈内争相炫耀的"现象级"产品。

9月5日，瑞幸咖啡官方微博发布"酱香拿铁"销售数据，美酒加咖啡的搭配刷新了单品纪录，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。茅台需要年轻人，瑞幸需要高级感，促成了此次联名合作，在此次联名引爆舆论的同时，不禁要问，"酱香拿铁"这场联名的大风，还能吹多久？

茅台瑞幸跨界联名，火爆刷屏成功破圈

在北京新城市广场瑞幸咖啡门店，"酱香拿铁"上线连续两天均开业不久即售罄。

9月6日，"酱香拿铁在泰国火了"的话题在微博热搜登顶榜首。

广东省食安保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作是各取所需、强强联合。一方面，茅台通过与瑞幸合作使其在年轻化市场占领提速，优化了产品矩阵，另一方面，对瑞幸而言，它与茅台的合作有助于品牌名气与自身综合实力的提升。合作对双方来说都无疑是件好事。

简而言之，茅台需要年轻人，瑞幸需要高级感。茅台瑞幸这次跨界联名，出于各取所需；火爆刷屏成功破圈，得于合作共赢。

把茅台换成其他白酒，还有这样的效果吗？如果茅台不是和瑞幸而是和星巴克合作，又会怎样？"瑞幸+茅台"何以实现疯狂刷屏？

酒类分析师蔡学飞向蓝鲸财经记者表示，"酱香拿铁"能够快速出圈，首先来源于茅台品牌自身极高的社会关注度；其次是茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理；再就是瑞幸大量的终端，较低的产品价格，降低了消费者的尝新门槛。

也有业内人士指出，"破圈效应"来源于阶层的反差感和从未有过的第一次。"酱香拿铁"一上线便攻占了年轻人的朋友圈，不少网友表示，这是自己的"第一杯茅台"。贵州茅台的神话家喻户晓，在其酿造、存放以及瓶身设计中都有着极高的知名度和专业度。对于收藏者来说，贵州茅台是极具收藏价值而又热门的投资品，因此客户多为高端消费人群，喝得起茅台便成了个人品位和身份地位的象征。此次与瑞幸的联名则是两个圈层的交互，年轻人能够消费得起从前消费不起的东西，引爆了互联网的社交属性。就像网友所说："我年轻的时候不买劳斯莱斯不是因为不喜欢，而是因为买不起。"

"酱香拿铁"算是把年轻人的早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精）玩明白了，打了一套组合拳。联名效应在这时便超越了产品层面，成为一种文化符号，传递着年轻群体新锐的审美和生活态度。

"酱香拿铁"这场联名的大风，还能吹多久？

艾媒咨询CEO兼首席经济分析师张毅对蓝鲸财经记者表示 ，成功的营销并不能改变白酒的本质，"猎奇"心被满足后的年轻消费者也很难产出二次复购。短期看来，"酱香拿铁"的营销、品牌以及热度让销量很成功；从长远来看，也达到了茅台想推动品牌年轻化的目的。茅台集团的跨界之举，是为了培养年轻消费者对茅台酱香口感的喜爱，至少让未来年轻人对喝茅台酒不排斥。

茅台+瑞幸在话题度拉满的同时，也引发大量争议。

会开车的消费者关心喝了"酱香拿铁"是否属于酒驾；从未喝过白酒的消费者在意产品口味的适口度；也有奔着茅台去的消费者开始想象是否能在点单时备注去冰去咖啡液茅台加满；武汉市交管部门民警也现身说法，用快速排查酒精检测仪为感兴趣的网友们实测解答酒驾问题，国家行政机关的加入也进一步扩大了话题热度。

而更大的争议则集中在"酱香拿铁"的"含茅量"。"酱香拿铁"里有没有53度飞天茅台酒，有多少，成为争议最终落脚点。

在众多消费者的想象中，"瑞幸+茅台"应是将53度飞天茅台酒直接注入瑞幸咖啡中，然而实际用的是"白酒风味厚奶"。"你以为的"vs"实际上的"不同，让部分消费者开始质疑这是否是曾经有过造假"黑历史"的瑞幸整出的"科技与狠活"。

"你以为的"vs"实际上的"酱香拿铁 图源于微博

为此，"白酒风味厚奶"供应商、宁夏塞尚乳业董事长闫建国澄清："厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。"缓解了网友对"酱香拿铁"是否真含53度飞天茅台的质疑。

瑞幸也及时做出了危机公关，在社交平台上更新了"酱香拿铁"原料之一——"白酒风味厚奶"生产车间视频，展现了53度飞天茅台从开箱到加入生产的全过程。视频画面中，一瓶瓶茅台酒被车间工作人员整齐地摆放在专门的倒酒架上，连最后几滴也被用力地甩进蓄酒池中，进一步打消了网友的质疑。

"白酒风味厚奶"生产车间视频画面截图（图源于瑞幸官方视频）

成都市市场监督管理局提示，瑞幸广告牌上印刷的飞天茅台、承诺的53度，会让人联想到厚乳配料表上写的"白酒"就是贵州飞天茅台。但宣传图中仅用小字写了含有53度飞天茅台，给人犹抱琵琶半遮面的感觉。对于原料供应商在厚乳里加的是否是飞天茅台而不是别的白酒甚至不是酒，瑞幸有相应督促义务，并且应严格第三方检测情况。

值得注意的是，瑞幸早做了风险预案，原料供应商宁夏塞尚乳业有限公司在2023年6月20日就签署了承诺函——所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53 度飞天茅台白酒。

原料供应商宁夏塞尚乳业有限公司承诺函 图源于网络

蔡学飞认为，跨界本身就是新事物，加上茅台是社会热点品牌，有争议很正常，虽然面临着大量的讨论，但争议本身也是社会流量的重要来源。

利益与风险并存

火爆表面之下，也有暗流涌动，利益与风险并存。

浙江浙经律师事务所律师白佳佳向蓝鲸财经记者表示，茅台和瑞幸联名，从法律关系上看，本质上是一种知识产权的许可行为，即一方授权另一方使用自己的知识产权或者双方相互授权对方使用自己的知识产权，其中的核心是商标授权。"酱香拿铁"系在瑞幸销售的咖啡中，使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。在该款联名产品中，"瑞幸"指示联名商品"酱香拿铁"的来源，"茅台"指示联名商品的成分"白酒"的来源，二者均构成商标性使用，其中前者用于指示商品整体来源，后者则是用于指示商品的组成部分来源。

"因此，如果未经茅台权利人许可，擅自生产销售‘茅台咖啡’，则涉嫌侵犯茅台权利人的商标权，另一方面也容易让消费者混淆来源，误认为该商品与茅台具有关联，可能构成不正当竞争。"白佳佳表示。

品牌联名作为时下盛行的一种市场营销策略，有助于合作品牌之间实现消费群体的互置，扩大各自的客户群体，并且通过不同品牌之间的标识元素、审美态度、商品特性等方面的碰撞与融合，能够创造出更有话题度和营销热度的商品，各个领域的联名也频出"爆款"。

"其中蕴藏的法律风险也不容忽视"，白佳佳建议从以下几个方面把控风险：一是品牌联名的本质是知识产权的许可，因此要重点关注合作方是否为适格的授权主体，避免知识产权侵权纠纷。二是品牌联名应考虑自身商标与产品之间的关联性，如跨度太大则可能引发商标淡化的不利影响。三是合作前应当审核合作方的信誉度，如合作期间其中一方发生社会层面的不良事件，则联名"捆绑"行为或将导致品牌联名的另一方的商誉也因此牵连受损。

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