消费更新放缓但家电市场拼抢加速

进入2023年3月以来，一线家电消费市场再次出现新情况。主角不是主流消费群体的需求出现强劲反弹，而是参与市场竞争的企业和商家，市场动作全线提速、变调了。

周简||撰稿

最近一段时间，似乎所有家电厂商都能够深刻感受到一股“说不出来”的压力、紧张和挑战。

核心就是一点，用户需求没有出现明显的反弹，只是相对去年有所好转，但是参与一线市场抢夺的厂商们，节奏明显加速、活动明显增多，而且投入也明显增加。用一位家电经销商的话来概括，就是“在家电行业，钱是越来越难赚了，但是操的心却是越来越多了，出的汗水也是越来越多”。

一边是主流消费群体“以旧换新”等更新消费需求发展缓慢，甚至出现减速的情况；另一边却是相关家电厂商参与一线市场争夺的动作、力度明显加快、加大和加强；这一情况背后，又藏着哪些隐情？对于今年市场，家电厂商又能怎么干？面对市场和用户需求的持续多变，厂商又怎样在变与不变中找到逻辑？

具体来看，当前家电厂商的市场经营节奏变快、市场竞争动作变大，背后不只是竞争的加剧，其实还是一部分厂商的提前觉醒、清醒。清楚地看到当前市场的问题所在，消费需求的变化趋势分散、零碎和不成团伙，只能采取了“敢抢敢拼敢干”的方式，通过“连环拳”和“车轮战”手段去抢跑。

与此同时，应对市场上刚需和换新消费的变化，一些家电企业和商家的手段和逻辑再度生变了。大家看到的A面，是厂商活动多、活动切换周期短，以及活动力度开始层层加码；大家看不到的B面，则是单一用户引流获客成本在增加，不管是线上还是线下，都是成倍增长，企业的盈利空间在压缩。

具体来看，一是大企业开始重视细分市场、圈层用户的需求和场景拓展，比如厨房、阳台、客厅等专业家电产品，以及套系家电的深耕；二是大商家开始加大下沉市场网批平台的出货力度，在线上需求放缓之后完全靠下沉市场冲量在保规模；三是中小企业开始通过轻资产的方式加大市场的抢夺，一家企业孵化几个品牌，以及多个品类，利用现有的渠道不同价格、不同品类的搭配出货，薄利多销。

这一系列变化，落地和见效，肯定还需要时间。比如说，大量家电企业的货通过各种方式压到渠道商家的“口袋里”，解决工厂的出货问题，但没有解决家电进入用户家中的问题。所以，现阶段的市场争夺舞台和主场，已经从客户向用户进军，加速从政策的补贴向促销的让利变化。一是，下大力气去一个个新交付的楼盘，以及老旧小区的摆摊、推广等活动落地；二是，下真功夫去做产品的体验场景、用户体验落地，将品销一体化加速整合和拉通。

在这一过程中，家电圈还发现，企业已经不再去预测市场、评估市场，而是研究优秀的同行在干什么，怎么干，以及主要的消费群和用户想什么、要什么，又缺什么等层面突破，更加接地气、有方向、有动力。

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