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万店盈利模型:门店如何标准化?

发布时间:2023-02-10 13:42:57鲍时贞来源:

导读连锁经营,是分阶段发展的,第一阶段是单店盈利,第二阶段是区域优势,第三个阶段才是全国连锁。在选择单店盈利的模型时,也就相当于在确认...

连锁经营,是分阶段发展的,第一阶段是单店盈利,第二阶段是区域优势,第三个阶段才是全国连锁。

在选择单店盈利的模型时,也就相当于在确认企业所要走的商业模式。

一个单店盈利模式的构建,包括单店品类的选择、单店的陈列和布局、产品的定价策略、店面促销的方法、渠道的拓展、店铺运营的方法以及基础的财务知识。


单店就是连锁的基本,从一家店开一百家店,单店到连锁店核心就是从单一产品或服务的输出转变为流程化、标准化、可复制化从而进行品牌的输出。

其中单店盈利决定连锁企业是否能够快速扩张的基础性建设,就目前大多数连锁企业都面临的问题是怎么样进行单店盈利的提升。

但是设计单店盈利模型的前提是标准化,今天我们来学习如何设计门店标准化?

第一个话题是门店流量漏斗。

这里我们借鉴了现在互联网界非常流行的增长黑客2A3R模型,包括获取客户、激发客户、留存客户、增加收入和传播推荐五个流量漏斗。

对应门店流量漏斗就是路过门店的人流量、路过门店目标消费客群、进店人数、购买人数和复购人数五级流量漏斗,最后形成了门店收入,减去门店的成本,就是门店利润。

这个流量漏斗画的比较平,门店真实的流量漏斗其实是非常尖的,也就是各个级别转化率都非常低,每个级别转化率提升一两个百分点,可能门店利润都会增加很多。所以开店最重要的是选好目标客群,提升转化率,围绕顾客需求降低顾客选择成本。


第二个话题是门店选址。

麦当劳创始人说过,餐饮最重要的三件事就是:选址、选址和选址!
选址第一个法则是选好商圈。商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围,也就是顾客所居住的地理范围。

确定商圈先要确定轴心点。门店所在的位置就是商圈的轴心点,要用店铺位置为轴心,以习惯性距离为半径,画出商圈。

对于顾客来讲,步行的范围大概就是500米,这就是核心商圈;骑自行车的范围大概就一两公里,这就是次级商圈;开车大概就是五公里,这就属于边缘商圈了。

当然,不同门店商圈半径可能各有不同,会受到当地人口密度、附近竞争餐厅、餐厅供应的菜肴、交通方式等因素的影响。

选址第二个法则是找好位置。首先要是测算人流量。人流量就是店面覆盖范围内,目标顾客到底有多少。通常一个餐厅的营业额从周一到周日都不同,因此既需要测工作日,也需要测双休日。对于工作日,不用天天去测,通常周五晚上和周六的生意最好,再次才会是周日的生意,周一通常是最差的。

测算完客流量,就需要算进店率——路过的人有多少人会到你的餐厅消费?用到店消费人流量除以测算的人流量乘以100%就是进店率。

选址第三个法则是算好数字。很多餐饮新手都是三拍型的,做决策时拍脑门,刚开张时拍胸脯,赔钱关门的时候拍大腿说“又交学费了”。

开一家店你能否赚钱,要做严谨的投资分析,得出至少四个要点:投资多少合适,租金多少合适,面积多少合适,人流多少合适。

举个例子,如果你想在北京投资200万开一个餐厅,店面面积400平米、房租7元/平米/天、合同期5年,假定人均消费80元,能不能开?

这里有三组数据是一定要分析的:

第一组是已知数据。第二组是一般规律的数据:比如摊销周期,是我们投资后摊销到大概多长时间能收回成本。第三组是要通过已知数据来推导出其他数据:比如需要多少多少投资额、多少面积、多少座位、多少营业额、多少客流。

我们来算算数字,因为租期可以签5年,投资回收期一般按两年算。用投资额200万除以24个月,就得出每个月需要回收的投资为8.33万。假定门店的净利润率是15%,门店每个月的营业额为8.33/15%=55.6万元。如果人均消费80元,每个月就需要55.6*10000/80=6944人,每天需要231人。

这个案例中的餐厅定为街边店,目前街边餐厅的租金占比在10-25%之间,我们将这个餐厅的租金比设为15%。用月营业额55.6万乘以15%的租金占比,得出每月租金应该是8.33万元,每天的租金为6.9元。计算结果是如果每天进店人流超过230人,租金为7元左右,两年收回投资是没有问题的。


第三个话题是门店装修。

门店装修的第一个法则是门头诱人,这是提升进店率的关键。门头本质上是线下门店引流问题。餐厅引流是一场效率的战争,这个效率来自于帮助客户降低选择成本。门头的核心是招牌,招牌的作用是告知,告诉顾客我们是做什么的。关于门头和招牌,我们总结出四条原则,一是多比少好,二是大比小好,三是亮比暗好,四是门头等于品牌名+品类名/爆品名。

门店装修的第二个法则是摆放宜人。国家在这部分的规定大家去可以查阅食药所的网站,通常是要求厨房和前厅的比例是1:2到1:2.5。当然,这个在餐厅中基本上是不容易实现的。所以大家一般会按照1:3,1:4,1:5的比例走。

商务聚餐、朋友聚会、情侣约会,对餐厅布局的需求是不一样的。一个餐厅设计之初的桌椅布局,其实在一定程度上就拒绝了一部分人进店。

同样是西贝旗下的品牌,西北莜面村和99顶毡房,餐厅布局就完全不一样。占地面积在快餐、休闲餐、正餐中都不一样,通常来讲,占面积越小越紧凑,越大越宽松舒适。一般快餐一把椅子是1.0平方米,悠闲一点可以做到1.3平方米,再舒服一点1.5平方米,包间一般要到2平方米一把椅子以上。

在开店的时候,放置多少桌椅就需要计算了。以刚才那个投资200万,面积400平,人均消费80元的案例计算,由于做到人均80元,那么座位自然不能太紧凑,稍微舒适一点儿,因此我们做了一个1.7㎡/人,即含椅子+桌子+过道的综合数据,签约面积400平*使用率80%*前厅占比75%/单个座位面积1.7平=141个座位。

门店装修的第三个法则是氛围动人。我们正处于“手机先吃”的社交网络时代,餐厅灯光直接决定了顾客上传社交平台的照片质量,影响的是二次向外传播的效果。我们不建议使用白光,色温太高,不能凸显食物的色彩,照出来的食物会暗淡无光泽,让人一看就没有食欲。

现在越来越多餐厅会在餐桌上方放置压低的吊灯,比如林更新开的烤肉店,店内的灯光设置留下了比较深刻的印象。当压低式的灯光作用在滋滋冒油的烤肉上的时候,精准地表现出食物最真实饱满的状态,造成的视觉冲击让人更有食欲。

灯光的色调是用来帮助餐厅去调动顾客情绪和氛围的。比如鹅夫人以“紫”凸显高贵、梦幻的品牌调性。


第四个话题是店长。

选好店长是开店成功的关键。产品、选址、装修都更容易实现标准化,但店长的全面提升才是最难的,店长也成为餐饮人才供应链的瓶颈,所谓“不缺老板缺店长”。

关于店长的第一条法则我们总结出来是认准类型,搞清楚不同类型人的套路,用人才能少犯错误。餐饮店长可以分为四种类型,厨师型店长、服务员型店长、小老板型店长和情怀型店长。

关于店长的第二条法则是内部培养。如果你想实现快速扩张,一定要把店长内部培养机制建立起来,打通店长成长和晋升的通道,形成人才供应链的雏形,否则你的扩展是根本不可能的。

截止2018年底,海底捞有340名店长和200多名储备店长。海底捞通过扁平化组织,为店长提供定期培训与资源支持,使得店长能够专心于门店的运营。

海底捞的店长培养是出了名的,因为它用的是师徒制。海底捞拒绝空降,所有店长都必须从一线一步步干起来,由于海底捞是三级分销模式,店长可以提成徒孙店和徒弟店的净利润,算上提成部分,海底捞店长的月薪就能达到10万-12万。

关于店长的第三个法则是文化聚人。餐饮企业员工来自四面八方,个人身世、阅历、价值观千差万别,不少人有凭手艺吃饭、不服从管理、干一天算一天的心理,管理完全标准化很难。


此外,餐饮企业中小道消息流行,正式群体组织经常被非正式群体组织取代,管理人员被下属或老板亲属架空的现象经常有。优秀的餐饮企业必须建立符合自己的企业文化。

店长是餐饮企业企业文化承上启下的关键。店长需要凝聚一线员工,从软性方面约束员工,提高管理效率,激发员工活力,保持企业文化与使命愿景的高度一致。同时店长自己也需要吸收企业的优秀文化,激励自己,才能持续进步。

作者:随食学

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