万店盈利模型：门店如何标准化？

连锁经营，是分阶段发展的，第一阶段是单店盈利，第二阶段是区域优势，第三个阶段才是全国连锁。

在选择单店盈利的模型时，也就相当于在确认企业所要走的商业模式。

一个单店盈利模式的构建，包括单店品类的选择、单店的陈列和布局、产品的定价策略、店面促销的方法、渠道的拓展、店铺运营的方法以及基础的财务知识。

单店就是连锁的基本，从一家店开一百家店，单店到连锁店核心就是从单一产品或服务的输出转变为流程化、标准化、可复制化从而进行品牌的输出。

其中单店盈利决定连锁企业是否能够快速扩张的基础性建设，就目前大多数连锁企业都面临的问题是怎么样进行单店盈利的提升。

但是设计单店盈利模型的前提是标准化，今天我们来学习如何设计门店标准化？

第一个话题是门店流量漏斗。

这里我们借鉴了现在互联网界非常流行的增长黑客2A3R模型，包括获取客户、激发客户、留存客户、增加收入和传播推荐五个流量漏斗。

对应门店流量漏斗就是路过门店的人流量、路过门店目标消费客群、进店人数、购买人数和复购人数五级流量漏斗，最后形成了门店收入，减去门店的成本，就是门店利润。

这个流量漏斗画的比较平，门店真实的流量漏斗其实是非常尖的，也就是各个级别转化率都非常低，每个级别转化率提升一两个百分点，可能门店利润都会增加很多。所以开店最重要的是选好目标客群，提升转化率，围绕顾客需求降低顾客选择成本。

第二个话题是门店选址。

麦当劳创始人说过，餐饮最重要的三件事就是：选址、选址和选址!
选址第一个法则是选好商圈。商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，也就是顾客所居住的地理范围。

确定商圈先要确定轴心点。门店所在的位置就是商圈的轴心点，要用店铺位置为轴心，以习惯性距离为半径，画出商圈。

对于顾客来讲，步行的范围大概就是500米，这就是核心商圈；骑自行车的范围大概就一两公里，这就是次级商圈；开车大概就是五公里，这就属于边缘商圈了。

当然，不同门店商圈半径可能各有不同，会受到当地人口密度、附近竞争餐厅、餐厅供应的菜肴、交通方式等因素的影响。

选址第二个法则是找好位置。首先要是测算人流量。人流量就是店面覆盖范围内，目标顾客到底有多少。通常一个餐厅的营业额从周一到周日都不同，因此既需要测工作日，也需要测双休日。对于工作日，不用天天去测，通常周五晚上和周六的生意最好，再次才会是周日的生意，周一通常是最差的。

测算完客流量，就需要算进店率——路过的人有多少人会到你的餐厅消费？用到店消费人流量除以测算的人流量乘以100%就是进店率。

选址第三个法则是算好数字。很多餐饮新手都是三拍型的，做决策时拍脑门，刚开张时拍胸脯，赔钱关门的时候拍大腿说“又交学费了”。

开一家店你能否赚钱，要做严谨的投资分析，得出至少四个要点：投资多少合适，租金多少合适，面积多少合适，人流多少合适。

举个例子，如果你想在北京投资200万开一个餐厅，店面面积400平米、房租7元／平米／天、合同期5年，假定人均消费80元，能不能开？

这里有三组数据是一定要分析的：

第一组是已知数据。第二组是一般规律的数据：比如摊销周期，是我们投资后摊销到大概多长时间能收回成本。第三组是要通过已知数据来推导出其他数据：比如需要多少多少投资额、多少面积、多少座位、多少营业额、多少客流。

我们来算算数字，因为租期可以签5年，投资回收期一般按两年算。用投资额200万除以24个月，就得出每个月需要回收的投资为8.33万。假定门店的净利润率是15%，门店每个月的营业额为8.33/15%=55.6万元。如果人均消费80元，每个月就需要55.6*10000/80=6944人，每天需要231人。

这个案例中的餐厅定为街边店，目前街边餐厅的租金占比在10-25%之间，我们将这个餐厅的租金比设为15%。用月营业额55.6万乘以15%的租金占比，得出每月租金应该是8.33万元，每天的租金为6.9元。计算结果是如果每天进店人流超过230人，租金为7元左右，两年收回投资是没有问题的。

第三个话题是门店装修。

门店装修的第一个法则是门头诱人，这是提升进店率的关键。门头本质上是线下门店引流问题。餐厅引流是一场效率的战争，这个效率来自于帮助客户降低选择成本。门头的核心是招牌，招牌的作用是告知，告诉顾客我们是做什么的。关于门头和招牌，我们总结出四条原则，一是多比少好，二是大比小好，三是亮比暗好，四是门头等于品牌名+品类名/爆品名。

门店装修的第二个法则是摆放宜人。国家在这部分的规定大家去可以查阅食药所的网站，通常是要求厨房和前厅的比例是1：2到1：2.5。当然，这个在餐厅中基本上是不容易实现的。所以大家一般会按照1:3，1:4，1:5的比例走。

商务聚餐、朋友聚会、情侣约会，对餐厅布局的需求是不一样的。一个餐厅设计之初的桌椅布局，其实在一定程度上就拒绝了一部分人进店。

同样是西贝旗下的品牌，西北莜面村和99顶毡房，餐厅布局就完全不一样。占地面积在快餐、休闲餐、正餐中都不一样，通常来讲，占面积越小越紧凑，越大越宽松舒适。一般快餐一把椅子是1.0平方米，悠闲一点可以做到1.3平方米，再舒服一点1.5平方米，包间一般要到2平方米一把椅子以上。

在开店的时候，放置多少桌椅就需要计算了。以刚才那个投资200万，面积400平，人均消费80元的案例计算，由于做到人均80元，那么座位自然不能太紧凑，稍微舒适一点儿，因此我们做了一个1.7㎡/人，即含椅子+桌子+过道的综合数据，签约面积400平*使用率80%*前厅占比75%/单个座位面积1.7平=141个座位。

门店装修的第三个法则是氛围动人。我们正处于“手机先吃”的社交网络时代，餐厅灯光直接决定了顾客上传社交平台的照片质量，影响的是二次向外传播的效果。我们不建议使用白光，色温太高，不能凸显食物的色彩，照出来的食物会暗淡无光泽，让人一看就没有食欲。

现在越来越多餐厅会在餐桌上方放置压低的吊灯，比如林更新开的烤肉店，店内的灯光设置留下了比较深刻的印象。当压低式的灯光作用在滋滋冒油的烤肉上的时候，精准地表现出食物最真实饱满的状态，造成的视觉冲击让人更有食欲。

灯光的色调是用来帮助餐厅去调动顾客情绪和氛围的。比如鹅夫人以“紫”凸显高贵、梦幻的品牌调性。

第四个话题是店长。

选好店长是开店成功的关键。产品、选址、装修都更容易实现标准化，但店长的全面提升才是最难的，店长也成为餐饮人才供应链的瓶颈，所谓“不缺老板缺店长”。

关于店长的第一条法则我们总结出来是认准类型，搞清楚不同类型人的套路，用人才能少犯错误。餐饮店长可以分为四种类型，厨师型店长、服务员型店长、小老板型店长和情怀型店长。

关于店长的第二条法则是内部培养。如果你想实现快速扩张，一定要把店长内部培养机制建立起来，打通店长成长和晋升的通道，形成人才供应链的雏形，否则你的扩展是根本不可能的。

截止2018年底，海底捞有340名店长和200多名储备店长。海底捞通过扁平化组织，为店长提供定期培训与资源支持，使得店长能够专心于门店的运营。

海底捞的店长培养是出了名的，因为它用的是师徒制。海底捞拒绝空降，所有店长都必须从一线一步步干起来，由于海底捞是三级分销模式，店长可以提成徒孙店和徒弟店的净利润，算上提成部分，海底捞店长的月薪就能达到10万-12万。

关于店长的第三个法则是文化聚人。餐饮企业员工来自四面八方，个人身世、阅历、价值观千差万别，不少人有凭手艺吃饭、不服从管理、干一天算一天的心理，管理完全标准化很难。

此外，餐饮企业中小道消息流行，正式群体组织经常被非正式群体组织取代，管理人员被下属或老板亲属架空的现象经常有。优秀的餐饮企业必须建立符合自己的企业文化。

店长是餐饮企业企业文化承上启下的关键。店长需要凝聚一线员工，从软性方面约束员工，提高管理效率，激发员工活力，保持企业文化与使命愿景的高度一致。同时店长自己也需要吸收企业的优秀文化，激励自己，才能持续进步。

作者：随食学

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