春晚红包“大厂”休战

离2023年春节只剩不到5天，央视还没有公布春晚独家互动合作伙伴，即被圈内俗称的“央视春晚红包冠名”。八年春晚红包大战戛然而止？对比往年同期如火如荼的一轮又一轮抢红包预热，这个春节的“撒钱”故事没有明确答案，也早已给出了答案。

理解春晚红包的意义，要回到2014年春节，微信上线红包功能“偷袭珍珠港”支付宝，次年微信登上央视春晚舞台，花5亿元请全球华人“摇一摇”，再挫支付宝锐气。成功的样板，全民的记忆，红包几乎成了央视春晚一个时代的标配，BAT（百度、阿里、腾讯）、快手、抖音、京东轮番登场，一举将红包金额从5亿元拉到15亿元。

但到了2023年，互联网主力军Z世代（1995-2010年之间出生的青年群体）用户，对微信和支付宝的恩怨不甚了解，更习惯泡在短视频、直播里看世界。更重要的是，产业外部环境变了，企业心态也变了，在心照不宣的春节红包“敦刻尔克撤退”中，大厂步调一致地积攒有生力量。

挥别春晚

兔年临近，央视春晚第四次联排路透照传遍社交平台，吊人胃口的表演嘉宾渐渐明确，唯独没有独家互动合作伙伴的信息。

过往八年，这一合作多在春节前一个月官宣。红彤彤的背景配上央视和企业的LOGO，双方负责人笑意盈盈的一张合影，会在各大平台刷屏。进了腊月公布合作伙伴，小年前后启动预热活动，除夕夜正式“撒钱”，是这几年的惯例。即便是筹备时间最紧张的2021年，抖音的名字在1月26日（农历腊月十四）也已公之于众。

2021年1月中旬，字节跳动招聘官网忽然增加57个“春节专项”职位，56个研发岗位和1个产品经理岗，同步进行的还有CDN（内容分发网络）复盘、“抖音支付”紧急上线。那一年的央视春晚红包互动背后，就两个字——“仓促”。

2022年，留给京东的时间也不多，1月5日（腊月初三）央视春晚和京东官宣，京东技术团队只比全国人民早知道两天。从1月4日到31日除夕夜，满打满算28天。

接到通知那天，时任京东云基础设施研发部高级总监常亮正在京郊的滑雪场与家人过元旦，“真的吗？终于轮到我们啦！没问题，明天一早咱们就开会！”兴奋的他冲进雪场休息室，给大厂的朋友们挨个打电话，结果发现和央视春晚合作过红包项目的腾讯、阿里、快手、百度，准备时间都比京东长。

互联网圈内，对兔年央视春晚有没有红包互动的猜测在一个月前就已开始，从“轮也该轮到美团了”“也有说是拼多多的”“传极兔快递有点离谱了”到“今年不做春晚互动项目了”“这么看得起我们？”“这个世界不只有互联网”，兔年央视春晚没有红包互动，成了业界共识。

没有春晚，发红包的信号还是出现，支付宝聚福气、快手分20亿、抖音迎兔年领红包、微博兔个好彩头。一周前，有春节红包互动传统的互联网公司，给旗下App添上一抹红，早就自己玩了起来。

最无感的是用户,“2020年之前春节在国外，疫情之后除夕夜陪娃，大年初一早上瞅两眼央视春晚，洋河梦之蓝，你说的独家互动合作是这个吗？”“80后”的琳珺不关心央视春晚哪家大厂发红包，只在意自己的问候有没有覆盖到核心客户。

曾在互联网公司上班的阿豪对央视春晚红包门儿清，尤其是2021年和抖音合作的那次。除夕在抖音上点灯笼、集卡片可以瓜分5亿元现金，眼看着朋友们都集够了，阿豪赶在开奖前在淘宝买到了唯一缺的那张，然后云淡风清地在群里接龙“我也集齐了”。

该死的胜负欲害得他“血亏，买卡片花了10块，分下来好像才两块多”，这事成了聚会时的段子，可没人关心央视兔年春晚有没有红包互动。

搞疯工程师

对于经历过央视红包互动的工程师来说，支持好活动比集齐卡片要酷得多。

设立研发首版百度贴吧、百度知道、百度空间，参与百度早期大规模存储和计算系统设计，并创立百度云的副总裁侯震宇，在得知百度拿下2019年央视春晚红包项目时，全身过电。

2018年12月18日，百度CEO李彦宏发布了一封令人疑惑的内部信：所有部门的基础技术整合到“TG”（基础技术体系），数据中心、基础架构、运维这些百度核心技术和技术大牛全部兵合一处将打一家。这相当于百度用所有部门的核心发动机，组装出一个巨无霸引擎。

2019年1月4日，巨无霸负责人侯震宇接到2019年央视春晚红包项目，才知道组装巨无霸的用处。当时正在三亚休假的吴永巍时任百度信息流主任架构师，也同时接到通知，他赶了最早的航班落地北京。

侯震宇代表基础技术保障团队，吴永巍代表百度App技术团队，迅速组成联合作战组，当天就开始筹备组建专门的技术团队。

经过计算，要支撑央视春晚红包的云计算系统，需要10万台服务器，还得在1个月内完成采购、生产、调试、接入百度云。2019年1月21日早晨，从全球买来的最后一批服务器在百度南京机房就位，从确定采购任务到等待调试，供应链团队用了15天。

2022年的京东就没有那么幸运了，时间更短外加国际芯片供应紧张，头顶着钱也买不到服务器。京东只能让百万处理器核心在两分钟之内转换角色，到活动节点先为央视春晚红包服务，服务结束后再各司其职，对容错率要求极高。好在百度和京东都平稳度过了那4个小时，这还要感谢前人的教训。

2015年2月18日（除夕）晚8时到2月19日（正月初一）0时48分，共有110万人次参与微信联合央视春晚的“摇一摇”红包活动，苏灵一家就在这110万人次中。

当晚8点“摇一摇”抢红包一开始，苏灵就招呼全家一起上微信抢红包，可准点开始摇，手机却显示“距离抢红包时间还有2小时19分”。她也无法给好友发红包，塞钱进红包时，微信会跳出一则提醒：“当前使用红包人数过多，请等会儿再来。”

那是互联网公司第一次和央视春晚在除夕夜搞红包互动。统计数据显示，当年除夕微信红包收发总量10.1亿人次。“春晚一开始，微信红包就火爆了，刚才服务器一时间没有hold住大家的热情。”微信摇一摇红包出现故障后，腾讯立马出来道歉。

那天晚上道歉的还有支付宝，一个端着水杯的“钱包”跪在地上提示：“不要着急，马上回来哦。”顺利扛过多年“双11”“双12”的支付宝蒙了，一个抢红包活动竟然把自己打趴下，这还是在没和央视春晚合作的情况下。

简单粗暴

流量让工程师闻风丧胆，却让互联网企业趋之若鹜。

2014年1月24日，微信红包测试版赶在春节前一周上线，传播速度之快让开发团队从腾讯调来10倍于原数量的服务器。神奇之处还在于，红包功能是微信在2013年11月一次基础产品中心的头脑风暴中提出的，2014年1月10日，技术人员才开始开发，从开发到火爆就半个月。

2014年1月26日也就是推出测试版刚两天，腾讯CEO马化腾邀请朋友测试“抢红包”功能的截图曝光，中石化、广厦集团等高管第一次体验什么是线上收发红包、抢红包。1月27日微信红包正式上线。

完全出于兴趣，更没有什么战略目的，微信红包团队没想到此后八年或许更久时间，全国网民会因为抢红包形成春节的集体记忆。

腾讯意外收获，阿里措手不及，用阿里创始人马云的话说，腾讯春节前上线微信红包是“珍珠港偷袭”。后来的故事像是被复制粘贴，2015-2016年，微信和支付宝分别拿下央视春晚独家互动合作，但一家因为服务器崩溃，一家因为敬业福太少，都被网友批评过。

和互联网公司一样手足无措的还有数亿用户，除夕夜忙着绑卡、加好友、摇红包、讨福字……不少Z世代对春节红包的印象就是“扫福字那个吗”，“00后”的瑞轩只熟悉这个玩法，互联网大厂搞红包活动图什么不在他的认知内，他也不清楚打车软件、外卖软件背后都有哪些互联网大厂的身影。

那些年腾讯和阿里的眼光、产品和战略出奇地一致，你看上快的我就下注滴滴，你投资美团网我就支持大众点评网。从这个角度看，为争夺移动支付市场火力全开合情合理，谁让移动支付是移动出行、本地生活服务的基础设施呢。

进入移动时代的互联网大厂，打法简单粗暴：烧钱、烧钱，还是烧钱。“打滴滴使用微信支付，乘客车费立减10元、司机立奖10元”“用快的打车，乘客车费返现10元、司机奖励10元”，2014年1月移动出行补贴大战刚一开始，补贴额度就让人咂舌。

效果立竿见影。2014年一季度，中国打车App累计账户规模9828万，截至2014年12月，累计账户飙至1.72亿，期间快的打车、滴滴打车始终是前两名。

用户更多、市场更大却短期内分不出胜负，怎么办？2015年2月，快的打车和滴滴打车宣布合并，历时一年的烧钱PK终结。同年10月，大众点评网与美团网合并成立新公司美团大众点评，也就是现在的美团。

大厂反思

八年之后，互联网是另一番光景。

2022年11月20日，京东董事局主席刘强东通过视频接入京东经营管理培训会。在他发言的3个多小时里，批评是主调，批评零售业务高管偏离成本、效率、体验，批评部分高管组织效率低下、推进业务缓慢，总之刘强东对京东现状不满意。

互联网大厂集体反思由此开始。

第二个登场的是马化腾，点名了自己关心的腾讯新闻，叮嘱游戏要做精品，不再相信驳斥买量的故事……这些统统围绕一个主题：降本增效。

百度CEO李彦宏同样很直接，反思有的技术“离市场很远，很多时候是自嗨，时间长了大家觉得亏钱是理所应当的”。就连很少发火的阿里董事局主席兼CEO张勇，也对管理层施以雷霆手段，直接接手阿里云。

在互联网大厂的语境里，to C的篇幅也在缩减。降本增效恰逢大厂换挡期，“大家不希望当出头鸟，不露富是一个很重要的考虑”，文渊智库创始人王超认为，这是互联网大厂对央视春晚独家互动合作不积极的原因。

更何况风水轮流转，商业博弈永远是动态的。2015年BAT针尖对麦芒，2018年上半年抖音兴起，使用短视频App的用户占网民总规模的74.1%，腾讯和字节跳动的竞争至今未降温，直播带货更是让淘宝、快手、抖音的关系更加复杂。

互联网大厂间的惊涛骇浪，继续在用户和从业者身上体现，这一次轮到短视频、直播。

除去准备考研的那段时间，瑞轩花在手机上的时间大多给了短视频，给老妈新拍的视频点赞、刷刷新闻热点，一天的时间不知不觉就过去了。

阿豪则经历了一个轮回。抖音火爆后，他从短视频网站辞职，一头扎进在线教育公司。兜兜转转，新东方、好未来、豆神教育潜入直播带货赛道，抖音成了阿豪最熟悉的互联网产品。

“电商、短视频、金融还是互联网to C的热点，如果能获得流量，或者从竞争对手手中抢到流量，互联网大厂还是愿意花钱的，只是对性价比考虑得更多。”如果浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林的上述观点不成立，恐怕支付宝的集五福、微博的让红包飞就不会成为春节档IP，各家更不会自己张罗春节红包活动，即便只是为了防御。

攻防之间，春节红包已经延续了八年，另一种买卖正在悄悄上线。

“100张支付宝福卡只要5.99元，买得更多优惠更大，累计售出3万+。”看到电商平台上的宝贝，瑞轩掰着指头算了算，距离过年不差几天，自己还差一张富强福、一张敬业福。“福卡单买吗？富强福、敬业福”“单买一毛钱一个”。

事实上，大厂的春节红包活动还在进行，但离央视春晚越来越远，离春节红包大战越来越远，离用户的热情也越来越远。

据悉，1月9日，抖音推出春节活动“温暖中国年”，在抖音、西瓜视频等App获取春节红包。

1月10日，支付宝启动集五福活动，金额5亿元，在1月21日（除夕夜）22:18开奖。

1月10日，快手红包活动上线，玩法包括集福卡、小游戏、拍短视频……

北京商报记者 魏蔚

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