被马化腾点赞，“腾讯的希望”视频号盯上直播带货，何时能出一个李佳琦？

本文来源：时代财经 作者：谢斯临

图片来源：腾讯

1月10日，以“在场”为主题的2023微信公开课PRO线上开讲。备受瞩目的视频号业务第一个开场，此前总能成为开场话题的小程序、小游戏被延后排到了中午。

整个早上，微信团队分别从短视频、直播、直播带货三个维度，向外界汇报视频号业务的发展情况。过去一年，被定位为“微信生态内的原子化内容组件”的视频号，打通了公众号、小程序等流量入口，获得飞速成长。

据短视频团队介绍，2022年视频号的总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，其创作者活跃度翻倍，基于推荐算法的视频播放量增长了400%。而从直播、带货角度审视，过去一年视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长超8倍。

这一成绩得到了马化腾的高度赞赏。在2022年底举办的腾讯内部员工大会上，他甚至直言视频号是“全场的希望”。只不过，如同所有高速发展的业务一般，3岁的视频号仍面临着内容、运营以及商业化上的诸多挑战。

尝试补齐内容短板

很长一段时间内，内容都被认为是视频号发展的短板。特别是相比抖音、快手这类的泛娱乐化的短视频平台，内容更偏泛知识化的视频号用户粘性明显更差。

哪怕是在视频号月活已经明显迎头赶上的情况下，其不足之处仍然十分明显。

在2023微信公开课Pro上，视频号团队仍未对外分享关键的日活、月活数据。而据第三方机构Quest Mobile测算，2022年1月微信视频号的月活已经突破7.5亿，而同期的抖音月活为8亿，快手为5.9亿。

可同期视频号单用户使用时长仅为35分钟，不到抖音118分钟、快手119分钟的三分之一。

因而在2022年，视频号团队在非常认真地补齐这一短板。为丰富内容生态，一方面，视频号持续在场景上发力，打通了公众号、小程序、企业微信等流量入口，在创作者与用户之间创造更多连结。

另一方面，视频号对北极星计划和视频号MCN招募计划进行了升级，为更广泛的创作者提供丰富的流量激励；对原创内容给予更高的流量扶持，在上线原创声明能力、为所有创作者提供冷启动流量的同时，打压搬运账号权重。

得益于上述动作，会上微信公开课讲师刘泽霖透露，2022年视频号泛娱乐相关内容播放量同比增长超过了185%，泛生活相关内容的播放量则同比增长超过291%。视频号已从过去以泛资讯内容为主的形态转变为内容丰富、多元共生的全民消费平台。

而应对2023年，刘泽霖表示，视频号将继续从产品能力、作者服务、生态调控方面不断优化视频号生态系统。

但即便有了这样的成绩，在抖音、快手这样“凶狠”的竞争对手面前，视频号及其背后的老大张小龙一贯“重产品轻运营”的思路仍面临诸多质疑。据南方周末报道，整个抖音生态的员工规模已经多达两万人，视频号却只有几百人。

在已经吹响冲锋的号角，需要高举高打投入资源的情况下，运营上的缺口或拖慢视频号前进的脚步。互联网分析师裴培就撰文指出，微信团队尚未对运营提起足够重视，也没有投入足够的运营资源，这正是现阶段微信视频号的死穴。

“短视频（包括直播）是一门重运营的生意：该做什么活动？该在活动上投入多少资源？该把流量优先分配给什么内容？该如何维持用户体验和变现之间的平衡？这些问题均不能由单纯的产品逻辑解决。一个强大的内容运营团队，加上一个深度介入运营的商业化团队，才能解决问题。”

投入50亿流量吸引商家

就在马化腾力捧视频号业务半月以后，视频号便立刻宣布于今年1月1日起，开始面向商家收取技术服务费，根据商品类目不同，费率从1%到5%不等。此举被认为是视频号加速走向和抖音、快手相似的电商商业化进程的信号。

回首过往三年，不难发现视频号一直在为此做准备，在商业化的路上大步迈进。自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”功能。

到了2022年7月，视频号更是推出“视频号小店”，“原生信息流广告”，“视频号原生广告竞价推广能力”等服务，逐渐形成完整的商业闭环。此外，过去一年，视频号还搭建起一套招商培训指导、账号孵化、代运营服务商的招募与运营体系，吸引超过1000家各类服务商成为视频号合作伙伴。

当各项基础设施终于搭建完善，极大地推动了视频号直播电商的增长。

数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%；直播带货的GMV同比增长超8倍。从消费类目上看，前三分别是服饰、食品和美妆。在用户画像上，一二三线城市的消费用户占比超过60%，年龄分布上略显成熟，整体消费能力比较强，所以视频号电商的客单价维持在行业较高的水平，超过200元。

不过，整体来看，视频号的电商商业化之路才刚刚起步，各项细节依然有待提高。如在售后环节上，大量用户齐聚新浪旗下维权平台黑猫投诉状告视频号有关于配送、售后、产品质量等多方面的问题，并直指视频号客服介入不及时。

此外，尽管不少主播和品牌都在入驻，但成立三年的视频号至今未能产生真正的顶流。盘点2022年视频号的事件，最火爆的还是崔健和周杰伦的演唱会。小杨哥、罗永浩、董明珠等人都曾谋划进入视频号，但他们都暂未在视频号带货。

相比之下，视频号似乎更想让品牌和商家走上前台，而非力捧主播。微信公开课讲师陶佳指出，未来将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策，帮助主播进行冷启动和赚钱。此外，视频号还将在产业带服务商、品牌代运营服务商和联盟招商团长这三个方向重点发力。

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