波司登双十二再传捷报， 延续韧性增长的动力从何而来？

文 | 萧田

今年来，受到国际环境复杂严峻、外需收缩进一步显现、世界经济仍面临下行压力等多重不利因素影响，我国消费市场和纺织服装行业一度遭遇较大冲击，不少消费品牌业绩出现了明显下滑，行业内“寒气”逼人。

然而在此背景下，羽绒服龙头波司登却展现出了非凡的“御寒”功力：

11月24日，波司登发布了22/23中期业绩，用一份营收、利润稳定高质量增长的“成绩单”进一步巩固了全球领先地位。

而继双十一霸榜多个线上销售平台之后，在刚过去的双十二，波司登再传捷报——

相比去年同期，波司登销售继续突破，同比增长80%，在天猫&京东的男女装类目均居第一，唯品女装类目第一，抖音全服饰品牌单店第一。

纵观当下理性消费时代的回归，往往那些优秀的企业凭借着过硬的产品实力、持续提升的品牌价值，以及全方位的用户渗透，形成独树一帜的强势增长，同时也将引领潮水方向。

在低增长的2022年，服装零售业普遍承压，不确定日趋凸显。也是在这种时候，波司登却一路披荆斩棘，迈向持续增长轨道，为中国羽绒服品牌打了个样。

“羽”出惊人，揭秘持续输出“爆品”的底层逻辑

在心理学划时代的著作《思维快与慢》中，作者提到，出于省力，我们会趋向于直接做认知和判断，比如，消费领域最大新兴力量——Z世代，给他们贴上是为情绪买单的一代。

但这个世界的真相，往往是反直觉的。

Vipshop和杜南大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》发现，其实中国的年轻人非常善于“研究性消费”，而这是年轻人消费升级、追求“高性价比”的正确打开方式。

换而言之，Z世代其实具备更敏锐的意识，真正能够打动他们持续产生购买行为的，永远都是产品力。

在年轻人的集聚地小红书上，今冬的现象级爆款羽绒服不得不提“波司登极寒燕麦色羽绒服”，温柔、耐看、百搭的燕麦色，搭配波司登的“寒冬级科技御寒”，至高抵御- 20℃低温，一上市就成为了当下最流行的羽绒单品。

不少用户纷纷晒贴，“特别适合不喜欢穿厚重毛衣的我，冬日里套上一件，里面搭配薄薄的针织衫也不怕寒冷来袭” “魔都的冬天寒风瑟瑟，连日下雨空气都是湿冷的，还好我有波司登羽绒服”“全网都在找的燕麦色极寒系列羽绒服，我终于买到了！”……

实际上，这个冬天，让Z世代钟情的不仅是波司登极寒燕麦色羽绒服，还有此前发布的新一代轻薄羽绒服、首创波司登风衣羽绒服再升级、舒适户外羽绒服等一系列的大单品。双十二期间，波司登就诞生4个千万级单品，TOP1单品销量过万。

以首创波司登风衣羽绒服再升级为例，波司登集结11位技术人员和6位版师，历经1年时间的选样、研发、测试、调整，从面料、版型和功能三大维度全面升级，带来更高品质的穿着体验。

波司登创造出两款创新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格纹面料，突破传统羽绒服的单一面料瓶颈。另外，在功能上赋予其更强防水、更强防风、更强抗皱、更强透气、全新拒油耐沾污、更强舒适保暖等六大升级特性，再次成为今年的火爆单品。

回望过去，从重新定义轻薄羽绒服，到首创波司登风衣羽绒服再升级，再到舒适户外羽绒服……几乎年年出“爆品”的背后，正是源自于多年以来，波司登始终坚持以高品质产品引领品质消费时代，通过产品创新加速羽绒服的时尚化进程与多元场景应用。

再比如，今年10月，波司登创新推出的舒适户外羽绒服，突破传统户外羽绒服的科技瓶颈，首创轻量绒芯科技，重量减轻22%，按需精准保暖；自主研发Bo-tech面料，柔弹力高达29.2%，高透气性内里更是超行业900%；采用高达900蓬松度霍尔多巴吉白鹅绒，绒子含量更是高达95%达到理论极限值；还运用了“三合一”组合设计，可单穿，可叠穿，在满足高性能户外体验同时更时尚百搭。

值得一提的是，舒适户外羽绒服还一举包揽德国红点奖、美国muse设计奖、美国工业设计优秀奖（IDEA设计奖）、意大利A奖及ISPO全球设计大奖五项国际大奖。

时至今日，波司登打破了消费者对羽绒服的刻板印象，赋予了羽绒服“轻、薄、美”的新概念，令羽绒服的选择不止一面。

这也是为什么，开创羽绒服全新品类的波司登，不仅多次引领羽绒服的时尚潮流，更是提高了中国在全球时尚界的话语权。

“绒”光重铸，国货之光下的品牌晋升之路

伟大的产品成就伟大的品牌，而一个伟大的品牌往往助推伟大的产品。

中国不缺好的产品，但缺乏好的品牌。在《财富》全球500强中，中国虽有不少企业入局，但实际上真正有世界影响力的品牌却凤毛麟角。

对站在时尚潮流前线的服饰企业而言，品牌无疑更是第一生命力。

为此，波司登坚定践行“聚焦主航道、聚焦主品牌”的发展战略，落实“品牌引领”的发展模式。

2018年至今，波司登多次亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，代表中国羽绒服登上国际舞台；携手高田贤三、法国国宝级设计师高缇耶等国际知名设计师，将中国羽绒服品牌带到国际舞台。

去年12月16日，波司登还联合中国国家话剧院，在服装行业首创了一场主题为“中国羽绒服全球领先”的舞台剧发布会，这一足以载入中国品牌史和戏剧史的发布会，也为全世界呈现了一个中国自主品牌的世界征途。

《Vogue服饰与美容》创刊主编、红杉中国投资合伙人张宇对此评价道，“波司登让东方美学屹立于全球时尚界，是一个国际的、全世界所有人的品牌，我相信，波司登将带领着我们中国服装品牌，瞩目世界。”

事实上，波司登的品牌价值越来越得到全世界肯定的同时，也极大地改变了人们对中国羽绒服的固有印象，并受到世界消费者的热捧。

波司登在全球市场的影响力，由市场调查机构欧睿国际的一份报告给出了权威结论。今年8月，欧睿国际报告认证显示：波司登羽绒服销售额、销售量同时位列领先，规模全球领先。这传递出一个重要信息：波司登已位列全球羽绒服领先梯队。

不仅如此，波司登连续两年入选Brand Finance 的榜单排名，在“2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强” 名次提升至第48名；还获得法国NDA设计创新金奖等殊荣。

更为关键的是，国人排队抢购世界大牌的名场面，正发生在走出海外的中国品牌波司登身上。

今年10月初，波司登伦敦旗舰店在伦敦最繁华的牛津街转角，升级开业当天，国外消费者早早排起长队，众多海外时尚博主们在社交平台上，分享了自己愉快的购物体验。“一人拿好几件的顾客不在少数。”

从当年的一句“畅销全球72国”，让大众一下子记住了这个在未来持续火爆的品牌，在如今的冬天，从年轻男女到商务精英，国内外总能看见身着波司登羽绒服的人。波司登，正以时尚与专业兼备的新姿态走出中国、面向世界。

“服”务至上，以用户为中心的增长启示录

特斯拉，在短短18年内，成为全球市值最高的车企；Lululemon，比阿迪成立晚近40年，其市值却一度超过阿迪；完美日记，成立3年，就成了第一家在美国上市的国货美妆品牌……这些品牌用极短时间冲出红海，逆袭巨头，其核心秘诀就是DTC。

DTC模式正在成为商业制胜法宝，它可以让新锐品牌以低成本从0到1快速崛起，也可以逼得行业领军者从不屑一顾到肃然起敬。

DTC正在慢慢渗透着整个商业生态，而这股风也吹到了服装零售行业。

对于服装行业来说，由于服装业具有库存量单位繁多、销售周期短、季节性强、个性化强、库存高等特点，DTC带来的颠覆性改变是思路上的：从渠道为中心到以用户为中心。

具体而言，为了提高消费者的服务体验，需要企业在多渠道的基础上以用户为中心，打通用户的身份信息，在全渠道上提供强体验感的无缝服务。

无论是专注产品进化，对羽绒服单品“再发明”，还是坚持长期主义，不断破局品牌价值，波司登始终都是基于市场需求，在消费者体验上进行突破。

而为达成一个完整的消费价值链闭环，波司登早已经围绕 “以人为中心”开始渠道策略的数字化转向。

一方面，波司登从2015年开始减少对线下门店扩张的依赖，重视重点渠道的质量与效率。在全国核心商圈打造了一批更具独特品牌风格的旗舰型店铺，通过打造高质量门店，达到提升单店坪效、优化渠道结构、带动存货周转率持续下降等目标。

以今年上海开设的全球首家品牌体验店为例，该门店就集合了羽绒科技体验中心、场景体验中心和会员体验中心，每一层均新增智能互动体验装置，顾客可以了解一件波司登羽绒服的生产工序，或是在店内零下30度的仿真极地冰雪屋穿上波司登羽绒服体验科考人员所在的极寒雨雪环境。

另一方面则是，波司登发力的重点——线上新零售渠道，打造全链路会员体系。

近年来，波司登通过会员卡、积分、优惠券等运营方式，结合线下门店的数字化设备部署，将真实消费者的多平台数据进行关联，搭建线上线下全渠道会员ONE ID标签体系，从而实现数据沉淀——消费者第一次从哪来，第二次从哪来，第三次通过什么路径形成购买……

波司登这套用户运营体系实现了“消费者—会员—复购—分享拉新”的闭环，让数据成为新的增长引擎，从而持续提升营销的精准度。

基于此，波司登可以完全打通线上、线下进行全渠道营销，时刻向消费者传递波司登对于延续“传递温暖”这一价值理念的坚持与用心。

以正在进行的辞旧迎新活动为例，为迎接即将到来的兔年，波司登推出了“温暖中国家庭46年”新年专属定制礼盒。通过新年拍摄创意视频、品牌代言人易烊千玺呈上新年暖心祝福、门店橱窗的设计、新年主题门店精心营造等线上线下的共振，向消费者诠释波司登多维度的高品质时尚与温暖体验。

在目前服装零售业普遍承压大环境下，波司登全渠道会员、粉丝数量继续大幅增长，为逐步开启的旺季销售完成了充分的客流储备。

从天猫女装双十二会员运营榜单上可以看到，不论是会员成交、新增会员关系数、直播间引导购物金充值等方面，波司登均取得了不俗表现。

这意味着，公司的品牌力及市场认可度进一步得到了确认，为后续的成长性和业绩的稳定性打下了坚实的支撑。

值得一提的是，在全球权威碳排放评级机构-全球环境信息研究中心（CDP）所公布的全球企业CDP评级中, 波司登获得了管理级别“B-”的较好水平，是中国纺织服装企业中唯一一个进入B级梯队的公司。

根据可持续发展咨询公司ERM旗下的SustainAbility开展的一项名为《Rate the Raters》的研究表明，CDP评级在投资者眼中被视为质量最好、最有用的ESG评级。

据悉，此次为波司登首次参与CDP评级，其首次主动在国际环境披露框架下进行披露，就获得了管理级别的认可，一定程度也显示了波司登在环境可持续发展方面已经达到了国际化水平。

从亮眼的半年报业绩，到双十一、双十二捷报频传，46年来的发展之路，波司登始终坚持产品创新、持续品牌升级，以及全方位渠道渗透，在点滴的日积月累中最终实现逆势增长。

可以说，波司登已然坐稳行业头把交椅。

未来，期待波司登坚持不懈，让这张“中国名片”领跑全球！

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