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人群资产上升400%,品牌与销量齐飞的养元青,如何把握防脱需求

发布时间:2022-12-10 10:12:15曲贞彦来源:

导读作者:青月当下,生发防脱成了不少年轻人的“头”等大事,洗护市场也由此迎来了新一波增长。CBNData有数据显示,脱发呈现出明显的低龄化趋...

作者:青月

当下,生发防脱成了不少年轻人的“头”等大事,洗护市场也由此迎来了新一波增长。

CBNData有数据显示,脱发呈现出明显的低龄化趋势,在30岁以下人群中,受脱发问题困扰的人群占比高达84%,成为脱发消费主力。

这也直接推动了防脱洗发水市场规模逐年增长,年均增速超过10%,渗透率接近70%。仅2021年,防脱洗发用户增长近7成,防脱洗护发产品销量增长81%。预计到2030年,国内头发健康市场规模将超过2000亿元。

但具体到品牌层面,却是几家欢喜几家愁。

一方面,不少头部洗护品牌被大环境裹挟,跌进了“乌卡时代”,在不稳定、不确定、复杂和模糊的外部环境中,找不到被年轻人看见的方式。

但另一方面,仍有不少品牌抓住了正在觉醒的功效型头部护理需求,在整个日化大市场都增速放缓、发展承压的情况下,实现了逆势增长。

在一半是海水,一半是火焰的品牌发展格局下,洗护行业究竟该如何走出“乌卡时代”,找到逆势增长的方法呢?

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从阿尔巴德定理,

看年轻人的“头”等需求该如何满足

对于洗护这样具有巨大消费需求的普惠市场来说,只要把握准了消费者的某一项核心需求,就能在长期需要可靠供给的刚需市场找到发展土壤。

根据营销理论,消费者需求实际包含了:了解、需求、相信、满意四个环节。

在经济学中有一个非常有趣的阿尔巴德定理,是指一个企业经营成功与否,全靠对顾客的需求了解到什么程度。看到了别人的需求,你就成功了一半;满足了别人的所有需求,你就成功了全部。

在大环境不明朗的“乌卡时代”,从洗护行业到整个日化大市场,都处于发展承压的状态。但年轻人却已经“秃如其来”地,释放出了万亿“头”等大事的需求。

这种情况下,很多传统品牌应对不暇,没有看到消费者的需求,开始被年轻人抛弃。

与此同时,一些看到了年轻人消费需求的新锐洗护品牌在不断崛起,但遗憾的是,在研发不强、品牌根基不稳的情况下,却没有找到与年轻人玩到一起的正确方法,不仅转化不理想,甚至口碑翻车。

究竟如何践行阿尔巴德定理,即看见又满足消费者的“了解、需求、相信、满意”需求?

背靠云南白药这一强大的120年老字号品牌,养元青直接切中防脱发洗护赛道,精准了解并洞察到了防脱洗发用品正在增长的消费大趋势。

与此同时,围绕亚洲人头皮环境,养元青推出的不同系列头皮护理产品,以及防脱育发精华液,均能在竞争激烈的防脱洗护市场中杀出重围,成为线上爆款,足以证明养元青的产品完全满足核心的消费需求。

实际上,很多品牌在了解需求、满足需求之后,便会停滞于此。但养元青却再往前走了两步,去构建消费信任、确保消费者的满意度,贯穿了一个完整的消费需求正循环。

构建消费信任、确保消费者满意度的方法,在于养元青精准戳中了年轻人的萌点,找到了与他们沟通的正确方法,玩在一起、想在一起,进而建立起品牌信任。

不管是与年轻人一起玩梗“土味”设计风格、深度捆绑备受年轻人喜爱的综艺节目《脱口秀大会》,还是作为养元青代言人的凤凰传奇,在《脱口秀大会》中多次制造话题爆点,养元青的营销动作,都是以年轻人为原点,将营销内容化,以达到与消费者的精神契合,从而引爆产品销量与品牌声量。

今年双十一期间,养元青位居天猫国货防脱赛道第一位,成为新的防脱国货领航品牌。这一成绩,就是被年轻人认可的最好例证。

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养元青的“戴维斯双击”

实际上,践行阿尔巴德定理,单次击穿“了解、需求、相信、满意”四个消费环节,并不意味着品牌就此可以高枕无忧了。

阿尔巴德定理所言的“满足了别人的所有需求,你就成功了全部”,归根到底,考验的还是品牌会员、产品复购这些长期经营指标。

只有永远紧跟市场变化,迅速洞察到消费趋势,并次次都看到并满足消费需求的品牌,才能日积月累地通过“了解、需求、相信、满意”四个消费环节,沉淀出忠实的消费群体,构建起属于自己的品牌资产。

在风云诡谲的商业市场,忠实的消费群体永远是助力品牌穿越周期、逆势增长,甚至开启“戴维斯双击”的核心品牌资产。

证券市场上的戴维斯双击,是一种低市盈率买入,待成长潜力显现后,高市盈率卖出的投资策略。成长潜力则是影响股价的两大因素:估值和每股收益,同时出现了上升。

放在商业市场,论证的则是,越是逆周期阶段,越能通过塑造产品与品牌力,凸显品牌价值,把握住“戴维斯双击”。

在增速放缓、发展承压的日化大市场,养元青正是不停践行阿尔巴德定理,持续满足消费需求,才得以开启品牌销量齐增长的“戴维斯双击”。

从产品层面来看,养元青以医药科技为基础,挖掘天然药⽤植物精粹,研发出了更适合亚洲⼈头⽪环境的洗护发产品。同时,养元青持有育发类特妆证和防脱育发发明专利证书,“两证在手,专业无忧”,做到了以安全供给实现消费信任。

在第三⽅消费者试⽤测评中,养元青的防脱育发液,96.97%的消费者认可脱发数量减少,93.94%认可脱发⾯积减少,90.91%认可控油效果。

从品牌层面来看,养元青一直保持与消费者进行深度沟通,建立懂得消费者、善于与消费者交流的品牌形象。

很长时间内,洗护品牌乃至日化品牌,与消费者沟通的方式,就是粗放式地做一些视频、海报广告,让消费者知道这个品牌,然后“静默”在线上线下销售渠道的货架上,被动等待消费者选择。

但养元青却精准洞察到了年轻消费群体的兴趣点与情绪点,用差异化的品牌策略,与他们玩在一起。

比如,养品,借助养元青携手敦煌博物馆发布联名新元青大漠星空音乐节+线上连麦直播的创新玩法,以年轻人喜闻乐见的方式,强化消费者对品牌的认知和信任。

而为了与小镇青年深度联动,养元青一边在抖音、快手短视频平台开启的魔性“防脱广场舞”,一边以养发小站深入城镇社区,让他们切身体验产品与服务。

通过这样的既有产品实用性又有情感连接性的线上线下联动,养元青收获了无数小镇青年的口碑与信任。

目前,养元青在抖⾳上实现了超1.5亿线品牌用户资产的累积,超越同⾏业99%品牌。

在如今“人货场”彻底重构的新消费语境下,在丰富的供给之中,消费者的注意力终究是有限的,面对听过即忘、用过即弃的消费者,品牌建设、用户累积都难以“毕其功于一役”。

有鉴于此,养元青持续以用户为中心,满足他们的全部需求,构建起了属于自己的品牌资产。

根据公开数据,今年双十一期间,养元青的搜索UV上升500%,人群资产上升400%,私域增长1546.63%,成为了国货天猫第一。

这并不是全部。

根据商指针数据,截至2022年双十一,养元青已经实现全网销售额超1.5亿元,同比增长超 80%。

可以预见,这样的增长数据,对于咬定满足用户全部需求不放松的养元青来说,年年都会刷新。

这种市场预期底气,其实不仅是养元青围绕阿尔巴的定律满足用户需求的踏实与扎实,更是对于云南白药这个120年民族国货品牌孵化新品牌能力的放心与安心。

3

结语

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为:“品牌的本质是一个认知的‘池子’,它是一个动态的认知分值的积累。”

这也意味着,品牌建设永远没有终点,需要不停地循环“了解、需求、相信、满意”四个消费环节,服务好目标用户,为这个“认知池子”累积分值,协同越好、分值越高的品牌,则能够在任何商业环境中,有力量穿越周期,被市场选择。

回到前文所说的,在一半是海水,一半是火焰的品牌发展格局下,洗护行业究竟该如何走出“乌卡时代”?

养元青早已给出答案:产品与品牌双向发力,一次又一次精准稳定地与消费者同频共振,持续进行情感连接与信任积累,才能开启品牌与销量齐飞的“戴维斯双击”。

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