万亿赛道新蓝海，超级品牌如何抢占心智

天下网商 朱之丛

编辑 王诗琪

山脉巍峨，风雪扑面，运动健儿的身影奔跃在天地之间。白银般的雪浪中，冰雪运动的魅力溢出屏幕，直抵人心。随着运动员发出呐喊：“这座雪山和我，总要分个高下。”“能去天空撒野，谁会满足于地平线？”对消费者的感召也呼之欲出：“破冰集结，热雪上场”。

一条创意TVC《破冰集结 热雪正当燃》，拉开了天猫超级品牌周冰雪季活动的序幕——11月26日，“天猫超级品牌周”联动安踏、FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、SALOMON萨洛蒙、WILSON威尔胜、ATOMIC阿托米克等体育品牌组成“冰雪天团”，以“超级尖货”和“超级体验”，让品牌借助风头正盛的冰雪运动实现心智建设和人群破圈，冰雪购买人群全行业渗透率登顶，形成“燃冬”之势。

冰雪运动在民间的蔓延和出圈，也像是一场持续多年的“破冰”。回望本世纪初，滑雪、冰球、冬季露营，都只是乏人问津的小众运动。而今，冰雪运动的产业规模已高达6446亿元，年度滑雪人数超过1200万人，预计到2025年冰雪产业市场规模将超1万亿元

市场规模节节攀升，消费人群趋向多元化，这个行业正在成为寒冬里的“一把火”。无论是海外雪圈资深体育品牌，还是国潮运动和户外的头部和新驱品牌，滑雪细分赛道的高速成长，都为他们带来了新机遇，新市场和新消费。而天猫超级品牌周以创新式的营销，帮助品牌迅速扩大声量，提升了行业影响力。

多年来，品牌和平台的关系已经走向深度嵌合。“‘天猫超级品牌周’的定位是联合多品牌力量，帮助多元化品牌矩阵完成从品类到人群、场景的心智升级。”淘宝天猫市场部总经理暮珊表示，未来，天猫超级品牌周还将与更多“超级集团”达成深度合作，带来具有前瞻性和引领性的营销创新解决方案。

多品牌组团作战，挖掘万亿蓝海市场

北京冬奥会引爆的冰雪经济高速增长，品牌争相涌入，市场竞争也在加剧。在淘宝天猫运动户外的行业总经理米澜看来，对品牌来说，接下来的品牌建设、冰雪心智的抢占、冰雪圈层人群的沉淀与持续运营至关重要，需要提前布局。

“许多消费者完成了从0到1的冰雪初体验，但是冰雪行业与品牌想要获得长足发展，必须将初学者更多的升级为冰雪爱好者，这就需要品牌在商品设计、营销沟通、场景打造、体验服务、社群运营这几个维度上更下苦功，做大投入。”米澜说。

在这样的形势下，多品牌矩阵“组团作战”既是一手好牌，也是一把双刃剑。

一方面，品牌矩阵的形式，更有利于不同品牌的圈层化打法，同时又可共享数字资产、放大人群价值。

米澜透露，今年以来，冰雪运动呈现出“商品需求更加专业垂直化、消费需求更加场景化、消费选择更加个性化”的新消费趋势。骑行、露营、垂钓、徒步登山……从搜索热词中不难发现，消费者对冰雪运动的需求更加细分。因而，要真正收获圈层人群的热爱，需要高效洞察细分群体情感及功能需求，打造具有圈层特色的商品供给、场景导购到专业内容的全链路消费体验。

另一方面，在营销中体现多品牌合力的联动感，是品牌方扩大影响力的刚需。这既要求营销活动针对每个品牌“量体裁衣”，精准应对不同人群的消费特点，也要求所有品牌的营销方向深度统合，形成“出圈”的合力。而这并不简单。

“天猫超级品牌周”为这一难题提供了某种解法。

线上线下联合，打造“全域冰雪体验”

此次天猫超级品牌周，率先实现了线上线下融合，联合品牌为消费者带来“全域冰雪体验”。线上专属空间、线下定制权益，一系列首发新品与尖货，均围绕着“冰雪”这条主线，构筑成一个覆盖全场景的解决方案。

其中，差异化、定制化是核心理念。如安踏注重全民体验，强化大众对北京冬奥会的情感，打响“国民品牌”旗号；自带意式优雅运动DNA的FILA斐乐为冰雪时尚带来全新注解；萨洛蒙体现自身在户外运动领域专业性的同时，为冰雪运动赋予潮流属性，实现破局；DESCENTE迪桑特则定位高端专业领域，以专业场景、专业教练、专业体验，为资深冰雪玩家量身打造；深耕露营场景的可隆，在近年风行的“精致露营”中走出“冰雪露营”路线，努力将高端户外生活方式带给中国消费者；威尔胜则主要面向网球、篮球爱好者，可将“冰雪上场”开打场景和球类运动形成独特链接。

在线上，“天猫超级品牌周”将几大品牌巧妙地融合在同一个冰雪场景中。活动期间，消费者在淘宝App搜索“天猫热雪主场”，即可跳转到“精准驭雪挑战”“炫技雪上公园”“冠军热训营”“凌空滑雪SHOW”“雪域冰川营地”等不同品牌专属线上空间，同时，安踏的冬奥典藏版礼盒、斐乐的FILA SKI五方联名系列明星款、萨洛蒙的MM6联名户外鞋、迪桑特的瑞士国家高山滑雪队专业滑雪服、可隆的ANTARCTICA全新极地系列羽绒服、威尔胜的联名网球拍等一系列首发尖货和联名新品在线上发布。

在线上空间通过一系列竞技游戏和冰雪运动问答挑战后，消费者可到线下兑换相应权益，从而实现线上线下联动。

线下权益也是与品牌调性一脉相承：安踏基于奥运强关联心智推出“热雪训练营”，用户可享受奥运冠军1对1带教服务；FILA斐乐邀请张钧甯、林峯等嘉宾，举办了一场“阆苑·意雪发布秀”，消费者通过互动解锁FILA太舞冰雪小镇雪场体验；萨洛蒙将在崇礼雪场举办“回转艺术家”竞技滑雪赛；DESCENTE迪桑特则为“行动家”们定制了一场位于长白山的“燃冬挑战计划”开板挑战；KOLON SPORT可隆提供的权益则是云南梅里雪山露营体验礼包。

截至活动结束，“天猫超级品牌周”助力品牌实现冰雪人群渗透率环比提升近10%，目标销售额完成率超110%，多款尖货在60秒内售罄，并有超过10款单品在活动期间霸榜二级类目Top 1。

这支超级“冰雪天团”，在创新营销的加持下叱咤雪场。

“升维”营销，助力品牌成为赛道引领者

全场域、全维度、全触点、全覆盖——天猫超级品牌周选择了一种“升维”打法。

从线上互动空间、创意视频，到传播造势、广告投放、“冰雪自播周”打造，乘着冰雪运动的热潮，天猫超级品牌周联合品牌，首次打通和升级各品牌核心会员社群体验，让品牌们成为各自细分赛道上的“号召者”和“引领者”。

首度试水与天猫超级品牌周的深度合作，对合作品牌也是一种新鲜体验。安踏品牌副总裁朱晨晔表示，安踏一直以来从战略上与天猫在人群、货品、营销、场域等展开全维度合作，也将持续以奥运科技赋能大众冰雪运动产品，让消费者以更普惠的价格享受国家队级别的科技装备。通过此次合作持续沟通并唤醒消费者在今年北京冬奥的特殊记忆，让国家队科技羽绒服持续获得消费者的喜爱。

不止商品力、品牌力的提升，还有营销力的精进。DESCENTE迪桑特（中国）品牌副总裁蒋振白提到，品牌形象的打造既依赖于专业形象的树立，也离不开沉浸式营销场景的打造，此次与“天猫超级品牌周”的合作，不仅吸引了大量新客关注迪桑特和滑雪文化，也让这个有着87年历史的专业运动品牌意识到：线上结合线下，提升消费者体验参与度，正在成为现代品牌营销中至关重要的一环。

FILA斐乐大中华区品牌副总裁施睿表示，从FILA联合天猫超级品牌周呈现的“阆苑·意雪发布秀”，一同见证意式优雅运动的内在力量，探寻滑雪旅修魅力，到在天猫同步发售的高级运动羽绒系列产品，用凌空冰雪科技助力消费者优雅征服雪域。品牌触达消费者的路径更加全面，并为线上线下的联动做了更多突破。

可隆体育（中国）有限公司副总裁丁思榕称，希望可隆的梅里之行能引领极致户外野奢露营新风潮，为发展和守护珍稀的自然极境努力，希望能让更多人走进自然，保护自然，寻迹天空之下最纯粹美好的极致大自然。

品牌方日益重视品牌建设和消费者沟通的持续性，与天猫平台的合作也趋向深化，逐渐形成长效机制。以此次“天猫超级品牌周”为例，合作品牌对应的运动户外行业6类圈层人群，基于圈层合作沉淀下来的方法论，在未来还可复制给更多品牌和集团商家。

“大促只是一次日常运营的大考，贵在日常的持续精细化运营。”米澜说。日常经营中，品牌可以充分利用平台的消费者人群标签体系，进一步解构消费者的需求和消费偏好，细分市场，找准精细化运营价格表达、服务体验、售后导购的机会。而在活动期，品牌可以基于目标圈层人群的画像进行放大，作更大声量的投入和收割，实现全域人群的触达和回流、线下人群的上翻，以及沉淀圈层人群资产；并在活动结束后，持续追踪品牌在圈层人群中的心智健康度。

“持续给消费者带来创新体验，帮助品牌完成数字资产沉淀以及生意增长。”暮珊表示，未来天猫超级品牌周的核心，是围绕品牌的痛点从新技术、新场景、新体验多个维度带来具有前瞻性和引领性的营销创新解决方案。这是对天猫超级品牌周这一IP的愿景，也是天猫始终在践行的商业使命之一。

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