10万亿私域蓝海：平台入海，品牌弄潮，服务商摆渡

采写／陈纪英

大多数影响深远的壮举，在刚刚萌芽时，总会被人掉以轻心。

2016年，当微信小程序开始内测时，业界对其前景争议不一。

有看好者认定，微信会成为操作系统一般的存在。

但有赞创始人兼CEO白鸦想得更远，他认为前述看法低估了微信，“太静态太局限”。

在他看来，现实世界和虚拟社会之间有一道墙，这道墙让两个社会都不舒服，小程序就是用来打掉那道墙的，“微信会变成真正的社会。社会上有的这里必将都会真实的具备”。

这个六年前的预言，如今已经成真。

当微信成为大众生活方式，以微信为主场的私域经济也浪潮浪涌，而且，其势能已经充分外溢。

如今，私域已经成为平台、品牌的标配，以及用户种草、拔草的主场。

摩西科技报告显示，2022年，接近80%以上的消费者，已经养成在私域中消费和分享的习惯，72%以上的消费者客单价已大于100元。

而当下波澜壮阔的私域经济大潮，其草蛇灰线，已经伏脉近十年之久。

2014年夏天，刚刚初创不久的有赞，联手某头部公众号，展开了一场疯狂的实验——微信上卖月饼。

尽管月饼这个品类难言性感，但“好友代付”、“多人代付”、“送礼”等功能的陆续导入，充分挖掘了微信的社交潜力，13天内，吸引了800万人次的参与，月饼页面分享次数高达1036059次，销量高达4万盒。

这是中国社交网络上，第一场大规模的电商实验，既验证了微信电商的想象力，也展示了私域经济的高潜力。

私域经济的浪潮浪涌，就此开闸。

疫中自救，换道私域

早期，公众号大V等内容主体，尝试社交电商，是主动试险；而疫情之后，新希望、vivo的私域探索，更像是被“逼到梁山”。

2020年陡然而至的疫情，把新希望乳业打得猝不及防。

公司主营产品是低温短保奶。上万头奶牛源源不断的产奶，必须在短短21天的保质期内销售出去。

当时，乳制品的电商渗透需，只有区区12%，主要渠道还在线下。

以新希望乳业为例，通过中间商，为上百万用户上门送奶，是其主要通路；几百家线下直营门店，则是另一通路。

但疫情一来，上述通路几乎堵死。

类似的挑战，也摆在了连锁零售企业面前。

vivo湖南全省新零售负责人刘洁还记得，2020年，在湖南，数千家售卖vivo手机的门店，因疫情无法营业，经销商营收断流，陷入绝境当中。

布局私域，成为了新希望与vivo湖南自救的共识。

新希望乳业的线上转型势如破竹——把To C端的送奶上门订单，沉淀到有赞商城下单，把直营门店前移到有赞线上商城。

私域转型的效果，也立竿见性，不止自救，而且获得了逆势增长。

今年Q2，上海疫情以来，物质供应结构性短缺，而新希望乳业雪中送炭，持续在线保供，用户数足足翻了70倍；疫情结束之后，上述用户持续复购留存。

不仅如此，用户体验也大幅提升——过去，送奶上门订单的周期，被限定为30天、60天、90天，修改订单极为繁琐，用户需要一次次电话沟通确认，现在，用户随时可以在有赞商城修改订单；

降本增效也同步而至，传统配送模式下，凌晨4-7点送奶，每个送奶工一天仅能送奶120瓶，现在用户可以自由选择配送时间，全天的配送订单分布更为均衡，送奶工每天的配送量，提高到300瓶，用户体验也同步提升。

vivo湖南私域破局的支点，则是赋能、激活一线导购这一富矿。

作为这个项目的操盘手，刘洁遇到的第一个难题，就是导购们愿不愿、会不会、能不能全面转型？

撬动改变的第一步是，是发动导购参与有赞举办的第一届导购大赛，利用实打实的奖金，去激活导购转变。

结果，仅仅三天之内，vivo湖南导购就在私域引导成交200万元。

以此为起点，最近三年，在有赞的帮助下，vivo湖南的新零售转型步步为营，第一步，打通私域通路；第二步，线上线下一体化，线上引流激活，线下体验成交。

今年主攻的第三步，则是提升全链路效率。

为此，vivo湖南的全部导购，通过有赞导购助手，将来自总部的指令、任务，经过科学分解后，可以一键触达到终端导购，而无需经历层层传达。

如今的刘洁，话里话外都十分乐观，“明年最大的目标，是通过有赞导购助手，把导购人均销售额翻番。”

不止新希望、不止vivo湖南，TCL通过赋能本地KOC，实现了对下沉市场的渗透。

利用有赞提供的DTC解决方案，德克士激活了原本沉睡的会员体系，公众号每月固定两场的2.5元万人拼团，2分钟就能抢完，到店核销率高达90%，到店人均消费翻了10倍以上。

金龙鱼在其预制菜新品营销中，基于有赞全链路的私域运营解决方案，精准筛选了10万种子用户，导流到小程序和企业微信里，建立用户自发裂变，很快实现了2000万销售额。

随着各行各业进入私域，作为服务商的有赞，也被迫刷新升级。

大型传统企业布局私域的需求，仅通过标准化产品难以满足，大客户定制需求水落石出，新希望乳业，就是有赞的第一个定制大客户。

经此一役，有赞在服务线下品牌的能力得到长足提高。

而这种一对一的定制能力，又能抽象沉淀为标准化的行业解决方案，普惠更多行业和客户。

无论是定制化还是标准化能力，相对的低投入高回报，都是基本要求。

比如，新希望乳业早就对数字化心有所属，但数字化转型计划书中，高达数千万元的投入预算，导致公司望而却步，最终选择了投入更低、小步快跑、见效更快的有赞解决方案。

从零售商到品牌商，私域也成为了标配，2020年被称为私域元年，在动荡的经济周期里，展示了逆行向上的增长力。

一个可以类比的数据是，2020年，中国社会消费品零售总额同比下降3.9%；同期，微信小程序交易额增长100%；同期，有赞服务的商家总交易额达到1037亿人民币，同比增长61%。

私域主场，消费刷新

vivo湖南、新希望等布局私域，是从N到“N+1”，更像是旧城改造，在疫情倒逼之下，被迫加速换道。

也有一批新品牌，是从0到1，生于私域，成于私域，以此为大本营，向全域突围——这意味着，私域不仅是公域的候补，也是孵化新品牌的绝对主场，私域经济大有可为。

比如，新营养品牌WonderLab自2019年诞生，就明确了私域承载全渠道用户运营的DTC模式，一方面，通过企业微信、社群、公众号、小程序等私域阵地，承接全渠道用户，另一方面，同步布局公域电商平台抬升销量，创办第二年，月销售额就突破了5000万，

不独WonderLab。

“中国中高端新品牌，大多都是在私域和线下成长起来，公号就是一个特定的品牌场”，一家同样起步于私域的新品牌创始人如此总结。

去年，有赞组织的一场新品牌讨论会上，参会的新品牌和电商平台人士，讨论了三天之后，总结出了新品牌成长的四部曲。

第一，定位于服务特定人群，而非大包大揽通吃全域用户。

这一定位也意味着从私域起步，更为适合——-公域用户千人千面，私域可以精准筛选、沉淀出与品牌调性一致的目标群体。

上述起步于私域的新品牌创始人坚信，“一个品牌最重要的不是交易用户有多少，也不是说看到你的用户多少，而是爱你的用户有多少，这是任何一个高级品牌的安身立命之本。”

他认为，相比私域，直播带货，短视平台投放等，都不易建立深度传播的品牌。

其二，成功的新品牌，普遍都是内容高手，借道微信社交网络，通过内容的传播裂变，打造品牌调性，从0到1积累具有鲜明特性的品牌力。

第三，内容即种草，内容即营销，积累种子用户，引导消费转化。

第四，从私域起步，待到品牌力足够强大，进而外溢到线下门店、公域电商平台、短视频平台等全渠道。

一些原本主打公域的新品牌，比如主打“东方疗愈”的美妆品牌逐本，在拿下天猫卸妆油品类第一名的同时，也在有赞的辅助下，启动私域。

作为服务商的有赞建议，逐本的公私两域，不应该是“左手倒右手”，而是各有侧重，“公域走量、私域走心”。

在内容侧，重点输出产品价值和“芳疗”理念，培养重度用户，引导其自发种草，向KOC转化；在销售侧，推出对品类组合的“囤货装”，提高客单价和消费频次。

一系列操作下来，效果显著，逐本的公转私综合加粉率从2%提升到17%，私域客单价提升了4.6倍，双11四天时间私域成交额350多万；私域为产品首发造势，新品面膜转化率42%，新品水乳转化率27%；

不仅如此，私域还开始反哺公域，28%的逐本私域“超级客户”，前去小红书打卡种草。

各类国际大牌、潮牌，也开始把私域作为主场。

根植私域，可以对冲公域流量无粘性的痛点。

波士顿咨询公司发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌——也正因如此，大牌、潮牌必须在私域培养高粘度的核心用户。

顶尖潮牌，在私域布局上可能更为激进——款款新品皆是爆品尖货，长期顶尖供不应求，售罄断货是常态，完全不愁销路，因此，他们只做重度粉丝生意，仅在私域交易。

比如Drew house，其目前国内抢购渠道只有小程序——新品上市前，主理人贾斯汀和品牌官方微博会提前预热，引导粉丝沉淀到微信，帮助微信小程序高效获取全域流量。

根植私域萌发出来的新品牌，以及把私域作为常态化主场的潮牌等，进一步彰显了私域的价值——私域具有独立性，可以不依附于公域、线下，提供独立价值，甚至可以去反哺公域和线下。

也是在新品牌风起云涌的2021年，有赞在其发布的白皮书中，做出了断言，“流量红利退场，私域经济时代来临。”

品牌商弄潮，服务商摆渡

2021年，微信小程序交易额首次超过3万亿，但增速依然没有放缓。阿拉丁研究院去年预测，三年内这一数据有望迈过10万亿大关。

在汹涌澎湃的私域经济大潮中，有四类关键角色：平台、服务商、品牌/商家、用户。

如今，私域已经成为平台的标配，连高度中心化的抖音，都已入场，微淘快抖，已经全部集结私域。

服务商的角色同样不可或缺——假如把私域比喻为一片蓝海，平台如同大江大河，持续奔流入海，品牌是弄潮儿，而服务商就是摆渡者。

相比于品牌和商家从0到1自己造船，“摆渡”服务无疑更快更便宜也更专业。

回望过去近十年，私域经济大致掀起了四波浪潮，浪奔浪流中，品牌与服务商相扶相持，一路陪跑，

最初，内容生产者基于社交媒体开启了社交实验，发现社交网络上可以做生意。

在这个阶段，青涩的内容生产者，与尚在草莽期的有赞，一路相扶一路猛冲，初步树立了价值共创、客户为先的理念。

比如，在辅助某公众号售卖图书盲盒时，因为有赞对销量峰值估计不足，当大批订单瞬间涌入时，出现了短暂的宕机。

愧疚之余，有赞推出了“护航计划”——一旦服务不稳定出现宕机时，按照102.4倍赔付客户损失，“此举就是倒逼自己把服务稳定放在首位，而且希望让所有的商家放心，有赞的服务是稳定的，有赞的数据是安全的。”

随后，以新希望乳业为代表的品牌商们，开始利用社交网络，为消费者提供更深度的、个性化的服务，立体化的经营客户，将经营模式从以货为中心，升级到了以人为中心。

同时，湖南vivo等拥有大量连锁门店的零售商们，结合线下资源，给同城客户提供了线上线下一体化的服务，实现了更长的营业时间、更大的货架展示空间、更好的客户服务、更高的客户复购率。

而新品牌们伴随着社交网络诞生，精准找到客户需求，以独特产品为基础，用优秀的内容能力通过社交网络表达、传播、裂变，全面与消费者互动并得到品牌认同和向往，同时直接完成销售。

为了满足新品牌的上述需求，有赞也上线了品牌DTC私域运营解决方案，提供从诊断、方案规划到执行落地和复盘一系列服务助力私域起航，实现端到端的DTC链路打通。

11月27日，这些私域蓝海的弄潮儿，作为主角，亮相有赞十周年“老朋友的聚会”上。

截至2022年，有赞服务的商家私域成交额破亿的商家相比2016年翻了6倍，年复合增长34.8%，而私域成交额超过千万的商家相比2016年翻了17倍，年复合增长达到59.8%。

相比2016年，近一年有赞新商家月均GMV过万的平均周期缩短了近20天，消费者留存时长提升了近10倍。

而在2022年，商家借力有赞，积累了6.7亿独立访客量，他们中的8600万人，在此消费。其中，会员用户近一年的平均消费达到3.9次、客单价756元，均高于非会员用户。此外，电商商家的分销员数量已经达到263万，平均裂变系数11人。

门店商家借助有赞连接了2.6亿消费者，GMV贡献占比提升至21.5%；到店核销的用户达到620万，年单客消费金额1307元、年均消费5次。

十年间，私域经济规模在增长，私域经济的复杂性，多样性在提升，专业服务商的重要性也越来越凸显。

对于服务商而言，客户的需求是最好的老师，能否给客户创造价值是衡量业绩的唯一标尺，和客户一起成长，在挫折和成功的交替中，复盘沉淀，持续进化，抽离出共性方法论，再分享普惠更更多客户，是最佳成长路径。

基于十年经验，有赞也得以沉淀出业内首个完整的私域运营方法论：私域产权力、单客价值度、客户推荐率，勾画了完整的“私域三角”增长模型，从客户连接，到持续触达、再到价值转化，以及沉淀激活，构建了全链路的客户运营流程闭环。

从实践而来，进而反哺实践，这也是有赞为商家提供私域运营解决方案的核心思路。

站在十年节点上的有赞，还在继续进化，slogan从“做生意，用有赞”，全面升级为“做生意，找有赞”。

一字之变背后，意味着其定位已从工具公司，成长为提供全链路解决方案，陪跑商家一起成长升级的服务公司。

私域近十年，也才刚开场。平台的大江大河奔流入海，10万亿的蓝海规模指日可待，将会涌现更多的弄潮儿，摆渡者。

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