秒针营销科学院院长谭北平：2022营销数字化关键词“实效”社媒数字化提升还有空间

秒针营销科学院院长谭北平

经济观察网 记者 李晓丹 “2022年的营销数字化转型，正在完成从概念狂热到落地生根的转变。”秒针营销科学院院长谭北平表示，随着消费者数字化程度的深入，涵盖营销数字化的企业数字化进程也进一步加快。从媒介、内容、创意，到投放、测量、洞察，再到运营、优化、管理，营销的一切要素均可数字化。

11月15日，第六届营销科学大会发布《营销数字化转型登山图2022版》（以下简称登山图2022），登山图2022详细描绘广告、内容、社媒、电商、用户增长以及创新管理6条攀登路径，为企业营销数字化转型提供全景式指引。

2022登山图显示，社媒数字化转型是发展最快的路径之一，如今中国引领社媒营销的蓬勃发展，在2022年社媒营销相应的市场规模超过了1000亿元，广告技术和营销技术都需要进一步精细化来解释社媒营销的新变化。

谭北平认为，“实效”成为2022年度营销数字化转型的核心关键词。更实时的反馈、更实在的效果、更实质的增长，成为企业应对挑战时的共性目标。

数字化的创新管理

经济观察网：2022版的营销数字化转型登山图，最大的变化是什么？

谭北平：今年是第三年发布营销数字化转型登山图，今年一个非常重要的变化是在营销数字化转型中，新增了“创新管理”版块及其完整数字化转型路径，具体来说就是应用数字化技术去洞察市场的需求，然后做知识管理，再分析趋势，实现创意管理，对创意产品进行测试，解决了如何通过数字化反哺企业产品创新的核心问题。

经济观察网：数字化的创意产品增多，那么创新管理具体要怎么做？

谭北平：目前无论是产品的创新还是产品服务的创新都在快速涌现，所以创新管理就成为一个非常重要的任务。以前的产品创新更多是依靠大创意，或者说是咨询和分析。但在数字化的今天，有了更多技术和方法来挖掘消费者的需求，一个形象的比喻就是数字营销的知识图谱，做的事情是在探寻需求下的具体创新，我们通常称之为“前端的机会智能识别”。

另外一个需要注意的趋势是，我们在做创意的时候，也会有越来越多人工智能的介入，比如现在的人工智能已经可以自动生成文案，文案卖点的智能挖掘也日益成熟。过去这些要完全要靠人去写，现在只需要输入关键词，创意智能文案就能通过关键词来自动生成文案。

智能挖掘还有一个方向是为新品做市场测试，我们把它叫做仿真测试。企业拥有越来越多的私域，从新品测试的角度来说就是要为新品投放在更为具体的场景下做模拟，这可以大大降低新品的试错成本，此前企业做新品的失败率还是比较高的。比如像阿里、京东这样的电商平台都在这方面做积极探索，阿里也因此成立了创新中心。市场仿真测试会帮助企业更快地寻找到新概念，也会更快地找到机会推动新品上市，提高整体的创新效率，大大降低创新失败率。

经济观察网：在营销当中，用户的增长是一个很核心的指标，用户增长的数据化，应该如何理解？这对于品牌及运营来说，需要做哪些基础设施的建设？

谭北平：用户增长的数字化，其实已经很多人都在做了，这在中国市场已经不是新鲜事了。很多大企业包括欧莱雅、肯德基、麦当劳都在把大量的用户变成会员，他们会建立一个非常有效的CEM系统，会把人都拉到他们的群里去，再对群进行运营和管理。甚至像屈臣氏这样一个过去主要是线下门店连锁美妆的企业，现在一半以上的收入都来自于线上，通过会员信息、积分活动为消费者建立一个可以随时触达服务体系。当然还有更多的中小微企业也在进行着营销创新，这些企业的用户增长是非常快的，而且成本也不高。

这就回到了开始说的那个问题，如何通过数字化来将不断增长的客户群体进行更好的触达和管理？目前企业对于会员的触达有些是自动化的，有些还是手动的。但是有一个需求已经很明显了，用户或者会员的数字化管理不仅仅是ToC的需要，而且也适用于ToB业务。巨大的需求需要基础设施建设，既能够为大企业提供专业的、定制化的解决方案，也能够为中小微型企业提供丰俭由人的SaaS服务。

品牌私域要提高转化率

经济观察网：数字化为营销提供了新工具，但同时也会看到，移动互联网将营销的链路拉长了，用户触点与渠道变得愈发丰富与多元，全域营销给品牌提出了哪些挑战？

谭北平：这个问题可以从不同的角度来分析，目前行业里所讲的全域营销更多的是从广告这个逻辑来理解，通常所指的是线上与线下的融合，以及在不同的平台里广告如何触达用户。但是从大数据的分析和管理角度来看，这不仅仅是广告问题，全域营销还包括社媒、用户管理，这些都属于大营销的范畴，这跟单纯的广告行业逻辑是不一样的。

所以，从大营销的角度来看，营销链路拉长是必然的，触点渠道也越来越丰富，而且出现了差异化，这就从营销环境上带来一个巨大的挑战。这个时候就会发现，在中国市场，如果不做广告，那在电商平台上怎么获得增长？更具体点讲，应该投入哪个平台？这些对于企业来说都是比较复杂的问题，如何打开一个新的阵地，这是非常具有挑战性的。即便是大品牌，也在为如何在各类渠道上都实现覆盖而发愁，万一跟品牌调性不符，就会拉低品牌定位，这实际上就是当前中国的营销方法论在进化过程中遇到的一个突出挑战。

经济观察网：全域营销如何实现真正的盈利？

谭北平：盈利的情况应该从整体来看，比如一些大品牌在每年的几个重要时点上都会进行投放，而且会给每个投放点都设置营销方向和KPI，并比如有些品牌将小红书作为社媒营销的一部分，就会提前进行规划。把影响的重点放在内容上还是放在更多的覆盖上，要签约中部还是更有性价比的KOL等问题进行讨论。此外，在搜索运营上可能还需要做更多优化，例如如何让小红书上的浏览者在搜索时可以更好地展现品牌。相应地，要完成这些KPI，就需要更多的管理路径。

总体而言，品牌需要把关键的KPI和营销目标设置清楚，就不需要再寄希望于单一渠道上，也不必把账算的特别清楚，整体上盈利就可以了。

经济观察网：从数据资产到真正的社区营销，为什么都说私域难做？多数品牌处于哪个阶段？

谭北平：其实私域从形式上很容易，拉个群私域就有了，但私域的运营绝对不是简单地让客户去复购，私域转换一定要摒弃“私域就是增加复购”这个念头，而应该把私域转变成一个场，在这个场景里，企业不断提高会员对消费的理解和提升消费观念，增强会员体验，形成与企业的长期链接。以肯德基为例，一方面会经常给会员发放很多优惠券，提升你的购买欲望；另一方面，也会推出非常有趣的活动，让用户有参与感，获得价值感。所以私域本身不是拉会员入群就算建好私域了，还需要大量的运营工作。

目前，多数品牌都处在已经有私域的阶段，私域里面的服务和活跃度可以称之为长期的体验，不过整体来看做得并不算特别好。

经济观察网：从私域到全域营销，如何形成闭环？

谭北平：私域到全域的闭环，这里面其实有不同的道路。私域背后的大逻辑是，品牌希望可以直连消费者（direct to consumer），这是过去营销模式的核心。因为过去，无论是广告渠道还是销售渠道，营销都是通过代理机构来打通渠道再去触达消费者。但今天，数字化让企业有能力能够直接与消费者产生联系和沟通，可以知道消费者是谁。现在不光能知道他是谁，还能直接触达他，不仅能够推送信息，还能够与消费者互动。

在全域营销阶段，当企业通过数据了解到某一类消费者的需求后，就可以给这部分消费者提供他感兴趣的产品信息。同样地由数据获得的消费者偏好分析还可以复制到其他平台，找到同类型的消费者以实现多平台的同步转化，大大提高了转化效率，也就完成了全域营销。

另一方面，在客户的管理上可以进行创新，对这些真实的用户进行测试，从而获得有效信息，更好地改进产品、提升服务。早期小米的社群就是这样的管理路径，用户不停地提意见去改善小米的产品。包括今天，很多新能源车都有自己的社群，其实也是一个私域，可以帮助他企业在产品上不断创新，这也是一种闭环。其实，从目标消费者的扩圈，到产品及服务改善，这两个方面都可以形成闭环。

社媒营销仍有空间

经济观察网：媒介的作用，特别是数字化的媒介作用发生很大变化，社媒营销的数字化应该如何做？

谭北平：在社媒营销方面，我们提出了一个判断，那就是社媒营销不是广告。过去我们认为媒体就是以广告为核心，广告被传统地分为自有媒体（owned media）、赚得媒体（earned media），即用户的口碑）。今天来看，earned media这种形态，就是社媒中的一环。

但我们的深入研究发现，社媒和广告存在着本质性的差异：广告是以触达为核心的，要全方位地去触达消费者；而社媒是以内容和互动为核心的，所以它需要产生大量的内容，而不是产生更好的内容。因此，整个广告部分就会形成一个漏斗，需要用一个或多个优质的内容去尽可能多地触达消费者，就这样一层一层地往下漏。具体来说，社媒就是要为各个圈层来提供其所需要的大量内容，比如汉服圈层、考研圈层等等。

到了这个时候，内容的生产效率就非常重要了，KOL的选择同样重要，运营能力也尤为重要，比如花同样多的钱，在同样的时间，能不能产生更多的、差异化的内容。此外，产生这些内容的时候，到底采用的是众包方式还是采用技术协作方式，也就是常说的AI生产方式。社媒的作用是完全不一样的，这是过去不曾有过的现象。

当然，当前的用户隐私保护、消费者权益保护问题也越发凸显，技术上可以实现弱化对个人标签或者个人ID的获取风险。但社媒在中国还处于一个相对较新的事物，应该在社媒的进化过程中推出一套新的数字化模式。

经济观察网：品牌通过社媒做电商，它的这个转化率会更高吗？如何提升社媒的ROI？

谭北平：像美妆行业，电商里的销量通常与站外的社媒里面的互动量是高度相关的，社媒是激发需求的。电商站内对消费者是有一定影响力，但是它更多的是作为承接需求的角色。所以想要有较好的电商销量，站外的投资和社媒是必不可少的。尤其是一些非大众的消费品，比如说高端的消费品，有一定的价值感的消费品，社媒是至关重要的。

从社媒的营销模式和价值来看，我们之前总结出一张社媒营销“号角图”。品牌要产出大量的内容和运用多元化KOL，制造声量，与用户互动，从而形成跨域转化、品牌绑定、品牌粉丝等三大价值。

经济观察网：2022年的“双十一”整体销售额并没有出现明显上涨，线上销售为什么没有保持持续增长？

谭北平：中国的电商确实在发生变化，比如今年的“6·18”和“双十一”没有明显的增长，那么增长转向了哪里？一个是兴趣电商，一个是“赢在站外”——为了达到销量，需要提前一个月在广告侧和社媒侧生产大量的内容，激发消费者的购买欲望。在产品同质化严重的当下，想要消费者通过平台下单，就要打破数据侧的障碍，实现整合营销。

经济观察网：内容数字化之后，会对媒介和电商分别产生哪些影响？内容如何帮助电商成长？

谭北平：数字化肯定会对整个媒介和电商的效率都会产生很大影响，媒介的典型变化就是刚刚讲到的内容和创意AI化生产，电商方面各家平台都在争夺落地页，通过视频内容来触动消费者进行购买行为。因此可以说“大内容”时代已经到来。这方面中国的电商平台做得更好，在内容交互体验上已经领先了，如果比较国外的大型电商平台，中国的迭代很快。

营销的数字化不只是数字化的营销，数字化的技术实实在在地帮助企业解决营销中的很多的问题，而这些问题是需要企业去逐渐形成自己的能力。还有一点很重要，今天数字化的环境是中国企业的一个优势，在中国市场上数字化做好了，数字技术跨越国界，比一个简单的品牌或者是一个文化跨越国家要容易得多，所以在数字化的前提下去做全球化也相对的容易得多。

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