从《昆仑神宫》看IP与商业化的双向赋能

作者 | 郭吉安

当国民爆款愈发捉摸不定，用户对内容消费呈现显著的碎片化趋势；当品牌面临增长瓶颈，广告营销策略整体趋向谨慎…...此时，追求ROI最大化、探索不确定中的确定性成为各大品牌在进行娱乐营销时的核心指导方针。

尤其是在剧集赞助领域，锚定高水位平台内容、打透垂类人群、强化对用户的心智渗透成为品牌方同娱乐资本论探讨时的高频词。

投注长线IP无疑是上佳的解决方案。以此前收官不久的《昆仑神宫》为例，作为腾讯视频“《鬼吹灯》宇宙”的最新一员，这部剧集上线以来陆续吸引了18个品牌参与营销合作，甚至其中有7个品牌是多季合作的“老朋友”。

这背后，一方面是《鬼吹灯》IP多年来逐步养成后爆发的巨大影响力：原小说IP具备强知名度打下良好基础；潘粤明、张雨绮、姜超为代表的“铁三角”形成固定班底打造3部以上作品；稳定的年度开发逐步实现忠实粉丝积累；网络电影、系列电影及衍生剧的进一步拓展不断打破内容宇宙边界。

这样已经形成明确用户群体且不断扩容的优质头部内容，天然便是品牌进行娱乐营销时的首选。

另一方面，娱乐资本论观察发现，随着IP内容数年来的养成，《鬼吹灯》宇宙近年的商业探索也体现了腾讯视频剧集营销能力的不断升级。从去年《云南神谷》开启的B+C密室直播尝试，到今年《昆仑神宫》的后勤小队品牌拟人化营销策略。无论从渠道上、玩法上还是用户情感浓度上，《鬼吹灯》IP的商业开发都有着显著突破，且体现了愈发显著的品牌定制化趋向。这恰恰是下一阶段，品牌希望达成“广告内容化”的积极信号。

如何实现内容IP和商业化的双向赋能？结合品牌诉求的商业内容是如何打造的？近日，娱乐资本论对话了腾讯在线视频商业化部影视剧营销负责人刘青，以及《昆仑神宫》商业化负责人苏婉婷，尝试找到答案。

搭建“后勤小队”，品牌角色化和和用户建立“真感情”

此次《昆仑神宫》的整合营销策略中，品牌以拟人化角色和剧情进一步结合的商业化玩法颇具创意。同程旅行、康师傅、度小满和美赞臣四大品牌携手组成了后勤小队，分别以向导担当、补给担当、资金周转担当和保护力担当的身份，伴随铁三角踏上了冒险之旅。

这只由品牌方构筑的特殊队伍，分别依托定档官宣、点映礼活动和会员收官三大节点，借势进行相关物料释放，集中完成了高声量且层层递进的品牌传播。

这样的合作玩法，正是腾讯视频商业化团队对于内容和品牌洞察的体现。据刘青介绍，在进行前置的品牌营销规划时，腾讯视频一方面会从剧集本身的内容、题材中挖掘营销点。另一方面，会结合合作品牌的特征提炼合适的包装概念和传播方向。最终将两者结合，追求达到完整且自然的营销效果。

具体到这次《昆仑神宫》中，《鬼吹灯》系列具备强户外属性，铁三角之间以团队合作的形式开启冒险，具备强任务性。合作的品牌以饮食、旅游类为主，和角色的吃穿住用行贴合度高。基于这两点，腾讯视频最终提出了“后勤小队”的概念，并结合品牌各自的特性定向打造不同角色担当，以人性化的玩法，实现赞助品牌和内容的进一步融合。

经过了近年来的摸索，腾讯视频也总结出了最适合品牌社交化参与的重要节点。

“首先从用户关注度和注意力上来看，官宣定档是一定要做的，而在会员收官阶段，则是品牌与用户完成情感交流的最佳时期。之前在《雪中悍刀行》《梦华录》《星汉灿烂》《月升沧海》热播后期，我们发现用户在收官节点会迎来一波强情感爆发，既有对内容的不舍，也包含了对后续下一季的期待。这样的情绪也是品牌借机拉近与用户距离，实现移情效果的利器。”

而具体到品牌参与方式上，仪式感是保障概念落地的关键词。典型例如《昆仑神宫》后勤小队的动态官宣海报，便以“动态有声”的形式，结合《鬼吹灯》一贯的内容传播风格，将品牌主的首次见面做到了“掷地有声”。这样在细节处和内容结合的高品质创意，也是真正让观剧用户感知品牌的拟人化身份，提升好感度的有效途径。

据悉，当前腾讯视频已经形成了专属的“集群式品牌传播策略”，围绕大剧，以品牌矩阵的形式集中发声，不仅可以实现用户情绪的强借势，完成高声量的事件营销，也能够紧密贴合各品牌特色，互相借力构成商业化联盟，更好贴合内容态，达成1+1>2的效果。

以同程旅行为例，小娱了解到，在此次合作中，品牌微信指数日环比增长了215.21%。曝光量有明显提升。

同时，小娱观察发现，腾讯视频本次商业化合作中还体现出了强商务内容定制化能力。度小满在与《昆仑神宫》进行合作时，就在正片内容完结后进行了定制化番外的打造，通过打造胡八一和王胖子两位剧中关键角色的神秘客栈探险故事，吸引了大量对剧集内容留恋不舍的用户注意力。

剧中，度小满还绑定角色“初一”，进行了创意中插。剧场中，借助“手头紧”的趣味谐音梗，由初一演员主演的广告内容搭载角色剧中高光时刻集中上线，获得了大量观剧用户的喜爱和探讨。此后，剧中人物下线，用户也将意难平情绪转移至中插剧场中，达成了对品牌的移情效果。

此外，度小满也将初一的剧中高光时刻和演员的竖屏内容物料在剧外的社交媒体进行绑定，进一步深化品牌与内容的连接，完成了对用户的深度触达。正是借助角色内容，度小满实现了和用户深入交流互动的一整套完整传播。

“APP类产品和实体型产品不同，在对外发声、和用户交流时抓手相对较少，所以更需要借助内容和角色进行强关联。我们在和度小满交流过程中得知，品牌希望能通过合作产出更多品牌内容，在剧集内外对产品特性进行全方位展示和传播。所以我们也提供了合作人物建议，初一是一个非常正面、高用户好感度的角色，围绕这个角色，度小满产出的一系列内容也在剧外做了大量外围传播，获得了良好的用户反馈。”刘青表示。

小娱也了解到，经过本次合作，度小满的品牌认知度、喜好度和预购度的提升分别达到20.4%、13.4%和12%，且以上三大维度数据也全部高于网服行业与大剧合作后的提升均值。

显然，当前腾讯视频在进行商业化合作时，已凝练出一套较为完整的方法论：与内容高度关联、与品牌深度共创、且具备强灵活机动性。在合作的过程中，品牌通过内容与用户自然建立高浓度情感连接，也让品牌角色化拟人化的形象愈发落地。

围绕《鬼吹灯》IP，搭载商业化宇宙

值得关注的是，本次《昆仑神宫》的18家合作品牌中，有7家品牌为之前和《鬼吹灯》系列剧集合作过的品牌。其中，同程旅行、康师傅、度小满三家品牌深度参与了“后勤小队”营销策划，康师傅更是参与了鬼吹灯宇宙的剧影联动，横向打通了剧集《昆仑神宫》和网络电影《龙岭迷窟》，借助有效的资源互补，完成了用户流量互引。

数据来源：腾讯在线视频商业化部用户研究实验室《昆仑神宫商业化用户调研报告》

这样的深度合作背后，是品牌方对于长线IP持续性价值的看重。自2016年《精绝古城》开播，到已经官宣启动的新一季内容《南海归墟》，腾讯视频的《鬼吹灯》宇宙以每年一部剧集新作的方式和用户见面，无论是对IP内容的延续性还是原班人马的稳定性，都让这一IP在七年的时间内逐步完成了忠实用户积累，具备了强陪伴属性。

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这样优质内容与用户间的正向情感，也让坚持与这一IP合作的品牌具备了强移情可能。典型例如在《昆仑神宫》的弹幕中，便有不少观众对同城旅行、度小满等连续多季合作品牌印象深刻，且给出了积极的正向回馈。

“从我们的用研效果来看，这些连续合作的品牌用户的效果反馈是非常理想的。无论是从认知度、好感度还是预购度，我们长线合作的品牌整体水准高于所有项目的平均水位，这背后其实就是因为观众把这些品牌也当成IP的长期合作伙伴，具备更高认可度。”刘青表示。

数据来源：腾讯在线视频商业化部用户研究实验室《昆仑神宫商业化用户调研报告》

这意味着广告不再单纯是广告。用户几年来跟随铁三角探窟入谷，行山见海，产生了深厚的情感黏合，而伴随剧集行进的品牌也通过和IP自然的连结，搭建起了和观剧用户间的情感沟通桥梁。在这一过程中，广告产品内容化，品牌输出情感化。这也正是长线IP高商业价值的所在。

同时，通过多季的合作，品牌和平台间形成了默契，广告主对IP价值和用户效果具备认可度，平台方的服务能力也不断上升。这意味着在更低的沟通成本下，好内容和品牌方可以更好的玩在一起。

典型例如此次《昆仑神宫》的商业化合作中，内容产品、商业渠道和玩法上都有了显著的创新。剧集之外，同期播出的网络电影《龙岭迷窟》实现了影视产品多内容形态的打通，品牌方可以通过组合拳的方式完成有效串联，这也恰恰是腾讯视频打造IP宇宙的优势所在。

据悉，经过此次合作，康师傅番茄鸡蛋牛肉面的品牌预购度提升值达到8.2%，明显高出食品饮料行业与大剧合作后的提升均值。

据刘青介绍，未来还有望出现更丰富的产品业态串联：“不同的内容形态在用户特征、营销玩法上能给品牌带来的价值存在差异。通过联动的方式，更聚合的把IP价值多元化赋能品牌将是我们进一步努力的方向。”

而渠道上，视频号等腾讯系站外平台的纳入也是《昆仑神宫》商业化合作的亮点。播出期间，剧集官方视频号便发布了后勤小队相关物料，度小满也在品牌官方视频号发布了剧集相关内容，实现了站外高流量渠道的进一步挖掘。

“视频号有效丰富了剧集营销的空间概念，让很多品牌的目光从聚焦在腾讯视频站内资源变为看到了更多空间延展的可能，在用户覆盖、传播形态，和用户之间的沟通方式上，视频号都和腾讯视频实现了互补性加持。”

玩法上，从去年将品牌纳入主题密室直播完成B+C的尝试，到今年打造“后勤小队”实现让C端用户具备更高可看性和互动性。腾讯视频不断的探索背后，正是对广告产品内容化的追求，以更自然、更新鲜的方式结合长内容本体，和用户玩在一起，也恰恰是现阶段品牌极力追求的有效娱乐营销手段。

据苏婉婷介绍，经过多年的累积，一方面，《鬼吹灯》系列剧集可以提炼出的核心概念愈发明确：铁三角间并肩作战的真感情；涉及天文地理、人文历史的文化内核；每一部在不同地图间流动所具备的强地域色彩；高视效属性带来的潮流和科技概念……这些核心元素背后，有着明确的用户画像群体，可供品牌提炼出情感因子、对应元素加以应用。

另一方面，随着用户群扩容、腾讯视频围绕IP宇宙的商业化合作能力升级，品牌可以参与的空间也不断扩充。“这两年，越来越多区域品牌加入合作。同时除了相对垂类的男性向品牌，也有很多女性向品牌不断入局，和我们一起打造超级IP的营销宇宙。”苏婉婷表示。

显然，随着内容宇宙的构建，鬼吹灯IP的商业化宇宙也一点点拓宽边界，拥有更多元的可能。

横向加触点，纵向拓渠道，剧集营销开拓边界

对话过程中小娱也发现，以IP宇宙的构筑为起点，腾讯视频未来在剧集营销领域也有着更大的“野心”。

一方面，横向上，不同于当前大多从官宣定档才开启的商业化合作，接下来，腾讯视频希望尝试在剧集生产中的各个链路，为品牌打造更长线的商业营销周期。演员官宣阶段、拍摄过程中、杀青特辑发布阶段、大结局观礼环节，所有天然具备高流量、能够吸引C端用户关注的环节，都有着和品牌结合，进一步进行商业开发的可能。

“从时间维度到触点维度，我们都在推进更多元的开发。比如拍摄期，我们可以包装成品牌福利应援团的概念，让品牌参与进来。再比如平台上剧目的预约功能，可以和用户做充分互动，也可以开放给品牌，大家一起玩。我们现在就在对内容的周期和站内的工具做更全面的梳理，希望能将用户价值更好转换为B端品牌价值。”

另一方面，纵向上，腾讯视频也会进一步联动包括视频号等在内的渠道价值，放大其社交功能、电商功能，为品牌提供私域流量沉淀、销售转化等更精准、多元的服务。

刘青也向小娱透露，未来在视频号领域，剧集营销的玩法会迎来全面升级，除了单个剧集合作玩法花样更多、程度加深外，多个项目集群、特殊周期节点的内容矩阵产品也会以常态化形式为品牌提供更多商业空间。

同时，下一阶段，腾讯视频也会更多考虑品牌与内容的双向赋能，希望进一步通过品牌的渠道和营销手段，助力内容破圈。

“今年与《梦华录》合作的不少品牌，包括我们线下项目的尝试，都帮助内容打造了强出圈效果。所以我们后续在进行大剧的商业化规划时，也会从前期的设计、策划，包括和品牌的联动上，重点考虑实现双向赋能效果最大化。我们后续的多档大剧，无论是从形式上还是从用户的参与方式、品牌的参与方式上，都会有新的亮点。”刘青说。

综合来看，无论是《鬼吹灯》宇宙IP的营销探索、腾讯视频一横一纵的商业化升级思路还是其对品牌与内容互相加持的求索，都符合当前市场环境的需求，不仅不断拓宽着剧集营销的边界，也将打造商业营销和内容IP的滚雪球式发展，为整个娱乐营销生态提供可持续的开发样本。

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