美妆业增速放缓外资巨头寻增量 资生堂中国CEO谈投资新方向

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 黄兴利 北京报道

疫情对于消费的影响仍未退却，美妆行业的回暖也还在路上。根据11月15日国家统计局发布的最新社会消费品零售数据，今年1—10月份，国内社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%，其中化妆品的零售额达3084亿元，下滑2.8%。在激烈的市场竞争环境下，行业头部企业也开始更多探索动作。

在进入中国市场多年后，外资美妆巨头的身份开始悄然向“投资商”转变。作为首个进入中国市场的外资美妆集团，资生堂在刚刚结束的进博会上也特意开设了投资商展馆展示其在中国的投资成果。在11月15日公开宣布最新的增长计划后，资生堂中国CEO藤原宪太郎在接受《华夏时报》记者书面采访时透露了最新的投资方向，称资生堂中国将加码投资本土创新，旗下专项投资基金资悦基金的规模最高可达10亿元，通过优秀的投资项目不断完善资生堂中国的生态圈。

透露下一步在华投资计划

“1981年资生堂成为最早进入中国的国际美妆集团。我们很庆幸当时公司作出这样前瞻性的决策，和中国的合作伙伴在北京开启业务。”资生堂集团CEO鱼谷雅彦在11月15日举行的资生堂集团150周年中国发布会上公开表示，中国早已是资生堂集团最大海外市场，是推动集团增长的关键引擎，展望未来，资生堂坚信中国市场的巨大潜力，对在中国的长远投资充满信心。

在当天举行的发布会上，资生堂中国宣布了其全新增长计划，包括由“消费者之美”引领业务可持续增长、聚焦替换装保护“地球之美”推动绿色增长，以及通过支持癌症患者的公益行动贡献“社会之美”几大部分。

公开资料显示，资生堂目前在中国运营超过二十个品牌（含跨境电商），包括SHISEIDO资生堂、肌肤之钥、怡丽丝尔、茵芙莎、安热沙等品牌，以及欧珀莱、悠莱等专为中国女性打造的品牌，产品覆盖护肤、彩妆、美容仪器及香水。2022上半年，中国区销售额一度超越日本，成为资生堂集团第一大市场。

对于资生堂下一步在中国的投资计划，藤原宪太郎在11月15日回复本报记者采访时指出，立足中国40多年，资生堂从未动摇投资中国的决心。“未来几年内，资生堂集团将持续投资，在中国打造其全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新。”

藤原宪太郎透露称，资生堂投资本土创新的计划也进一步加码，其专项投资基金资悦基金的规模最高可达10亿元，并已与首个被投企业江苏创健医疗科技有限公司达成战略合作，率先在医学美容赛道开展合作。

对于资悦基金在中国的投资方向，藤原宪太郎介绍称，资悦基金是由资生堂与资产管理公司博裕投资合作设立的，是中国首个国际美妆集团的专项投资基金，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术公司的投资机会，在深度参与本土创新的同时，不断完善资生堂在中国的生态圈。

实际上，不光是资生堂，近年来外资美妆巨头在中国市场的投资动作频频。今年上半年，欧莱雅也在中国设立投资公司，致力于投资创新美妆科技。此外，雅诗兰黛集团在今年的进博会上也对外表示将会持续投资中国市场。

新管理层的挑战

对于藤原宪太郎来说，在执掌资生堂中国区业务多年以后，其也迎来了职业生涯中再一次升职。按照11月10日资生堂公布的最新人事任命，藤原宪太郎将于明年1月1日起就任资生堂集团总裁兼首席运营官。现任资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦将成为拥有代表权的董事长兼首席执行官；资生堂中国CEO一职将由资生堂集团首席策略官梅津利信接任。

对于资生堂中国未来的掌舵人来说，面对的是疫情冲击下更为激烈的市场竞争环境。在11月10日披露的最新业绩数据显示， 资生堂前三季度净销售额为7627.43亿日元（约合人民币378亿元），同比增长4.7%，不过，由于疫情相关封锁等影响，中国市场净销售额为1718.99亿日（约合人民币85亿元），同比下滑9.9%。

实际上，不光是资生堂，雅诗兰黛在11月2日发布的2023财年第一季度（2022年7月至9月）财务数据也显示，上季度集团总净销售额为39.3亿美元，同比下滑11%，其中，大中华区所在在亚太地区整体销售额同比下滑15%。

此外从国内上市公司来看，业绩数据也并不乐观，财通证券在日前发布的研报中披露，2022Q1—Q3 美妆板块分别实现收入、归母净利润224.5亿元、20.4亿元，同比增速分别为7%、-4%，收入、利润增速较2018—2021年度承压，主要系Q2板块受疫情因素影响增速放缓，影响整体表现。

谈及对于中国市场的未来预期，藤原宪太郎表示，中国美妆市场最好的时代才刚刚开始。“消费者对美妆的要求越来越高、越来越多元化；而中国‘共同富裕’目标将促进消费全面升级，这些都将为消费领域的企业提供巨大的商机。市场将源源不断地涌现新产品、新品类、新科技；而中国有庞大的消费群体，任何一个细分市场都有足够的目标消费者，愿意积极尝试新生事物。”藤原宪太郎如此指出，因此资生堂正在积极推动本土创新，满足更多消费者对美的需求。

美妆混战破局

尽管受疫情影响，今年以来中国化妆品市场集体承压，但从中长期看市场需求空间仍在持续打开。欧睿咨询预测，预计未来2022—2026年中国化妆品市场规模CAGR为7.54%，2026年增长至8177亿元。

近年来，在中国化妆品市场中，包括薇诺娜、珀莱雅、上海家化等国产品牌近年来增速明显。不过，尽管本土美妆品牌在近年来崛起，在销售数据上与外资巨头抗衡还有距离。以双11为例，星图数据显示，今年双11个护美妆 GMV 达到822亿元，占比8.2%，交易规模位列品类榜第四。具体来看，TOP10榜单中国际品牌与本土品牌比重为8:2，其中前三席仍被外资品牌占据。

对于外资美妆品牌在中国市场领先的背后原因，易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛在11月16日接受《华夏时报》记者采访时解读称，包括资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等在内的外资美妆巨头，最大的竞争优势在于其已在全球范围之内积累了较大的资本规模，规模经济更强，再者它们通过收购或自主培养已形成多品牌矩阵，这又进一步扩大了其在美妆行业的领先优势，第三，这些外资品牌已有了非常悠久的历史，品牌效应比较强，并且还有相对出色的研发、供应链管控能力。

李应涛同时指出，这几年随着国潮崛起，国际品牌慢慢在中国市场有点走下坡路，未来随着中国经济不断的崛起和发展，国潮崛起趋势可能还会进一步强化，此外，国际品牌相对于中国本土品牌来看存在本土化程度不足问题，这也会导致在新变化产生时，比如直播带货等新营销渠道变化等方面，反应速度较慢。

在李应涛看来，中国美妆市场未来的增长依然还会非常强劲，毕竟市场规模基数很大，但目前中国本土也还没有诞生出非常成功的美妆品牌抗衡外资品牌，资生堂如果想获得更好的业绩，未来重点的一步是加强中国本土化的发展，不管是通过收购或者自己培养的方式来孕育一个或几个满足新兴市场、不同层次用户需求的品牌，而不仅仅是把在国际上相对成功的品牌复制到中国来。

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